Ný íslensk könnun - hvaða samskiptamiðlum treysta Íslendingar?

 

 Sjá nánar á http://mmr.is/frettir/birtar-nieurstoeeur/142-orespor-skiptir-auglysendur-mestu-mali 

 

 

Skipta nöfn máli við sigur í samkeppni?

Í einni rannsókn var fólki sýndar myndir af tveimur stúlkum og í framhaldi spurt hvor stúlkan væri fallegri.  Nöfn stúlknanna voru ekki gefin upp.

50% sögðu að stúlkan á mynd A væri fallegust, og 50% að stúlkan á mynd B væri það.

Þegar fólk var hins vegar spurt með nöfnum stúlknanna á myndunum breyttust svörin.  Önnur hét Kristín en hin Geirþrúður.  Nú sögðu 80% að stúlkan á Mynd A (Kristín) væri fallegust, en aðeins 20% að stúlkan á Mynd B væri fallegust (Geirþrúður).

Svo það er ljóst að nöfn geta haft mikil áhrif! 

Fyrirlestur með Jonathan Taplin á vegum Hvíta húsins á föstudag

Ég var á áhugaverðum fyrirlestri hjá Jonathan Taplin á föstudag sem Hvíta húsið auglýsingastofa stóð fyrir.   Taplin fjallaði um þær miklu breytingar sem heimurinn stendur frammi fyrir vegna útbreiðslu netsins. 

Það var orð sem hann notaði til að lýsa ástandinu í dag, sem mér þótti verulega skemmtilegt.  Interregnum.  Orðið þýðir tímabilið á milli þess sem kóngurinn fellur og nýtt (gjörbreytt) stjórnarfar tekur við.  Kannski svolítið eins og við erum að upplifa á Íslandi í stjórnmálunum. Það eru breytingar sem bíða okkar...sem við gerum okkar enga grein fyrir hverjar verða.  

Taplin notaði orðið til að lýsa stöðu fyrirtækja.  Það væri bókstaflega allt í umhverfinu að umbyltast með þeim tækniframförum sem netið hefur gefið af sér.  Hættan hér væri hins vegar að stjórnendur átti sig oft ekki á þeirri byltingu sem er handan við hornið.  Þeir halda að umhverfið þróist línulega, en gera sér illa grein fyrir þeim sóknarfærum fyrir nýja aðila að koma inn á markað vopnaða nýrri tækni.

Taplin gaf það í skyn að sjónvarpið væri að deyja sem miðill.  Því er ég ósammála og tölurnar líka.  Fólk í öllum aldurshópum er að horfa meira á sjónvarp. Líka yngsti hópurinn í hinum vestræna heimi.  Það sem er hins vegar að breytast er að fólk er að horfa á fleiri stöðvar svo áhorfið á hvern þátt er alltaf að minnka, en heildaráhorfið á sjónvarp er að aukast.  En Taplin hafði hins vegar rétt fyrir sér með að öllu sjónvarpsefni verði dreift um IP í náinni framtíð

Jákvæð þróun fyrir markaðsfólk því sjónvarpsauglýsingar hafa t.a.m. orðið margfalt ódýrari en flókið fyrir miðlana því hver miðill fær sífellt minna áhorf.

Fyrir almenning er þetta auðvitað frábært...meira úrval af afþreyingu en nokkurn tímann fyrr.  Sérstaklega fyrir þjóð eins og okkar sem vorum aldrei með sjónvarp á fimmtudögum og svo fór RÚV alltaf í frí í júlí!

 

Alveg finnst mér þetta lag geðveikt!

Af hverju horfa viðskiptavinir þínir alltaf eingöngu á verðið?

,,Maybe the reason it seems that price is all your customers care about is...

... that you haven't given them anything else to care about."

 

Seth Godin

Hvers vegna þarftu að auglýsa vöru sem er að seljast vel?

Hr. Wrigley (tyggjógaurinn) var einu sinni spurðu af vini sínum í lest:

 Hvers vegna þarftu að auglýsa tyggjóið þitt svona mikið sem hefur yfirburða markaðshlutdeild?  Wrigley svaraði þá: Hver hratt fer þessi lest sem við erum í?  Vinurinn svaraði: Svona 130 km hraða.  Þá svaraði Wrigley: Hvað heldur þú að myndi gerast ef við létum vélstjórana hætta að kynda vélina?

 

Úr Sigur í samkeppni 

Markaðsfólk - Tilfinningar eru málið!

 

Fyrirtæki sem vilja ná árangri með vörumerkin sín þurfa að höfðatil tilfinninga.  Eiginleikar vara er of takmarkandi aðgreining.  Meðþví að kynna eingöngu áþreifanlega eiginleika getur samkeppnin svo auðveldlegaafritað þá og boðið það sama.  Samkeppnisstaðan verður þannig að engu. 

 

Rannsóknir hafa ennfremur sýnt að tilfinningar ráða yfirleitt förvið ákvarðanatöku fólks. 

 

Eiginleikar eru alltaf að þróast, sem gerir það erfitt fyrirfyrirtæki að hengja sig á þá.  Nike hefur t.d. þróað skó allt frá AirJordan yfir í Nike+.  Ef fyrirtæki setti allt sitt á áþreifanlegaeiginleika skóna í hvert skipti, myndi Nike missa sérstöðu um leið ogsamkeppnin færi að bjóða skó með sömu eiginleikum.  Leiðarljós Nike erþví Authentic Athletic Performance en sú setning á að endurspeglast íöllu þeirra starfi.   

 

Slagorð í nýrri herferð Hilton hótelanna höfðar til fólks á þennanhátt: ,,Travel should be more than just A to B. Travel Should Take YouPlaces™" Að gista á hótelunum þeirra er ekki kynnt sem ,,besta rúmið"eða ,,stærsta baðið" ... heldur er höfðað til þeirra tilfinninga semtengjast ferðalögum. 

 

Einn markaðsmaður setti þetta í samhengi við cover hljómsveit ogsvo upprunalega bandið.  Fólk er tilbúið að borga margfalt hærra verðfyrir að heyra hljómsveitina sem samdi lögin spila þau.  Þegar coverbandið spilar, sem er jafnvel betur spilandi og með stórbrotna sviðsframkomu,er fólk ekki að fá það sama.  Sú tilfinning að sjá U2 á móti U2 coverbandi er bara ekki það sama. 

 

iPod er ennfremur ekki besti MP3 spilarinn á markaðinum.  Þaðeru til spilarar með meira minni, lengri batterí líftíma o.s.frv.  Enallir vilja samt iPod frá Apple...og ástæðan er auðvitað góð vara en ekki síðursú skilaboð sem við segjum heiminum með því að eiga iPod frá Apple.  Appleaðgreinir sig með hönnun og þeim lífsstíl sem vörurnar þeirra endurspegla ,,Creative machines for creative people" 

 

Það er hollt að horfa á þarfa pýramída Maslows hvað aðgreiningunavarðar.  Það borgar sig nefnilega að reyna staðsetja vöruna svo húnuppfylli þarfir sem efst í pýramídanum. Charles Revson hjá Revlon orðaði þaðvel þegar hann sagði:  ,,In our factory we make cosmetics. In the store wesell hope."

 

 

 

 

Þróun á net-noktun í UK

Góð speki frá Bill Bernbach um auglýsingar

 

 

,,Nobody reads ads. People read what interests them.  And sometimes it's an ad."

 

AdMap Mars 2010 

Sigur í samkeppni

  

Ég var nýlega að lesa aftur bókina Sigur í samkeppni eftir Boga Þór Siguroddsson.  Virkilega góður inngangur að markaðsfræðunum.  Eins og við tölum um í bókinni okkar Markaðssetning á netinu hefur í raun ekkert breyst með tilkomu netsins hvað varðar grunn þætti faglegs markaðsstarfs.  

Við þurfum að vita hvað viðskiptavinir okkar vilja, uppfylla þær þarfir og gera það á stöðugan hátt. 

Grunn kenningar eins og STP (Segmentation, Targeting, Promotion) og 4P (Price, Place, Product, Promotion) eiga enn alveg eins við í dag og áður en netið hefur haft áhrif á 4P-in (og reyndar einnig möguleika okkar í markaðshlutun með STP),  en ekki drepið nein P né STP.  

Í raun má fullyrða að án þess að huga að þessum grunn þáttum endi markaðsfólk á villigötum - en ég hugsa að fleiri vinni eftir STP og 4P á einn eða annan hátt án þess að kannski gera sér grein fyrir því.  Í öllum tilfellum má hins vegar ná meiri árangri með því að passa að öllum þáttum sé sinnt vel.

Ég hvet alla sem eru áhugasamir um fræðin, og hafa ekki lesið hana, að næla sér í eintak.  Það er ennþá hægt að fá hana í Eymundsson ofl. stöðum, en bókasöfnin eiga hana öll. 

 

 

 

Leitarvélarnar eru að skila íslenskum fyrirtækjum marga milljarða á ári!

Grein eftir mig úr Viðskiptablaði Morgunblaðsins á fimmtudaginn síðasta

Íslendingar byrja á því að googla þegar þeir leitaað upplýsingum um vöru og þjónustu.  Íbókinni Markaðssetning á netinu er nýleg könnun sem sýnir að 66% af íslendingum(óháð aldri) fara fyrst á leitarvélarnar við upplýsingaleitina, 55% beint áheimasíður fyrirtækja en hefðbundnari leiðir koma svo töluvert neðar.  Samkvæmt rannsóknum Nielsen treysta svo 70%af net notendum ráðum frá ókunnugum á netinu. En það sem þetta ókunnuga fólk erað segja er oft að birtast ofarlega í leitarniðurstöðum.  Það er því ljóst að mjög margir mynda sérsína fyrstu skoðun á fyrirtækjum með því að googla.  En þá er það spurningin hvað kemur upp ef leitaðer eftir vöruflokknum sem þitt fyrirtæki starfar í?  Er það fyrsta sem kemur upp kannski blogg fráeinhverjum út í bæ sem endurspeglar þjónustu fyrirtækisins illa?  Eða kemur fyrirtækið þitt kannski ekkert upp,en samkeppnin gerir það?

Það eru mikil tækifæri á leitarvélunum fyriríslensk fyrirtæki.  Þrátt fyrir nálægðinaá íslenska markaðinum eru leitarvélarnar á netinu ekkert síður mikilvægar héren erlendis eins og tölurnar að ofan sína. Mjög fá íslensk fyrirtæki eru hins vegar að spá í hversu sýnileg þau eruen þær geta haft mikil áhrif á kaupákvörðun viðskiptavina. Ef fyrirtæki horfasvo út fyrir landsteinana er markaðurinn á netinu 1,7 milljarður manna og allirfrá ríkari hluta heimsins.  Ótrúlegustulausnir geta því fundið markað á netinu sem væri ómögulegt annars.  Inga María, bókasafnsfræðingur á Ísafirði erbesta dæmið.  Hún er með vefsíðuna www.dressupgames.com sem er tenglasíða ádúkkulísuleiki á netinu.  Hún færi hátt í10 milljónir heimsókna á mánuði frá fólki út um allan heim, flesta í gegnumGoogle.  Henni hefur tekist að verðamiðstöð dúkkulísuleikja á netinu.  Meðþví að birta auglýsingar á síðunni frá Google AdWords hefur hún miklar tekjuren í fyrra er áætlað að hún hafi borgað skatta af nærri 100 milljónum króna.  Það myndi lítið þýða að opna dúkkulísuversluneða starfssemi í Kringlunni eða á Laugarveginum, en á netinu, með nálægð viðallan heiminn, er markhópur síðunnar fleiri milljón dúkkulísuunnenda út umallan heim. 

Leitarvélarnar eru ekki eins flóknar og oftvirðist vera.  Í stuttu máli eru þærstöðugt að senda út svokallaðar kóngulær sem vafra á milli vefsíðna og safnagögnum, flokka og setja í gagnagrunn.  Þettaer svo þær geti metið sem best hvort þín vefsíða hafi að geyma besta svarið viðákveðnum leitarfyrirspurnum fólks.  Þaðer ekki hægt að leika á leitarvélarnar en það er hægt að hjálpa þeim að skiljaefnið sem er á vef fyrirtækisins. Fyrst þarf að passa að leitarvélarnar séu að skrásetja(e. Index) allar síður vefs fyrirtækisins. Leitarvélarnar sjá nefnilega enga forsíðu á vefjum, allar síður eruskrásettar stakar.  Ef leitarvélarnar eruað finna allar síður vefsins eru næstu skref tvö.  Fyrst þarf að passa að allur texti sé ásíðunni sjálfri (ekki fastur í myndum) og passa að hafa leitarorðin sem þú viltfinnast undir (t.d. ,,Markaðssetning á netinu“) í m.a.:

·        Titli síðunnar
 Í META skýringartexta hverrar síðu
 Í texta á vefnum sjálfum
 Í fyrirsögnum á texta á síðum
Í skýringartexta (alt tag) viðmyndir á síðu
Í nafni vefslóðar

Þegar búið er að huga að innri þáttunum þarfað huga að þeim ytri.  Sá þáttur snýst umtengla inn á vef fyrirtækisins.  Þvífleiri tenglar sem eru inn á vef fyrirtækisins því meira vægi gefaleitarvélarnar vefnum.  Rök leitarvélannaeru að því fleiri sem benda á síðuna þína, því betri hlýtur hún að vera.  Það er hins vegar ekki nóg að hafa baratengil, heldur verður textinn í tenglinum að geyma leitarorðin sem fyrirtækiðvill finnast undir.  Ef ,,markaðssetningá netinu“ eru leitarorðin sem fyrirtækið vill finnast undir, þarf að passa aðþær síður sem eru með tengil yfir á síðu fyrirtækisins séu með textann,,markaðssetning á netinu“ í tenglinum (textanum sem smella þarf á).

Því ofar sem fyrirtæki er því betra þar semflestir smella á efstu þrjár leitarniðurstöðurnar. Á Íslandi eru hins vegarflest leitarorð galopin og því mikið tækifæri fyrir fyrirtæki að ná stöðustrax, áður en markaðsfólk vaknar og slagurinn um leitarorðin á Íslandi verðurharðari.  Hér er því mjög ódýr leið fyriríslensk fyrirtæki að sækja nýja viðskiptavini!

Guðmundur Arnar Guðmundsson, Markaðsstjóri

Staðreyndir um Samfélagsmiðla - útg. 2.0 af myndbandinu fræga

Ímark, Sjóvá og Kári Stefáns - stundum er best að þegja!

Á hádegisverðarfundi Ímark í dag sagði Sigurjón Markaðsstjóri Sjóvá skemmtilega litla dæmisögu sem er myndlíking fyrir það að stundum er best að þegja þegar fyrirtæki eru í krísu.

Sagan var á þann veg að lítill fugl var að fljúga frá Íslandi eitthvað austur yfir hafið í átt að meiri hlýju.  Fuglinn verður svo fyrir því óláni að hann flýgur beint í kúamykju.  Þar var hlýtt og fuglinum leið vel...en hann var fastur og byrjaði að tísta.  Þá kom örn og át fuglinn.  Af sögunni getum við dregið þann lærdóm að stundum, þegar við erum yfir haus í skít, er best að þegja!

Kári Stefánsson sagði svipaða sögu í Morgunblaðinu fyrr á árinu sem mér þótti frábær:

,,Einu sinni var guðsmaður á gangi úti í skógi að vetrarlagi.  Hann rakst á lítinn fugl sem lá á jörðinni, helkaldur og í þann veginn að deyja.  Hjartahlýja, sem er atvinnusjúkdómur guðsmanna hrjáði þennan ágæta mann að því marki að hann tók fuglinn upp til þess að reyna bjarga honum.  Hann leit í kringum sig og sá kúamykju sem var svo nýfallin að það rauk enn úr henni.  Guðsmaðurinn setti fuglinn ofan í mykjuna og hann vaknaði og fór að syngja.   En fuglinn var svo óheppinn að rétt hjá var refur sem heyrði sönginn, rauk til og át hann.  

Það má draga af sögu þessari þrenns konar lærdóm

#1 Sá sem setur þig ofan í skítinn er ekki endilega óvinur þinn

#2 Sá sem tekur þig upp úr honum er ekki endilega vinur þinn

#3 Þegar maður er ofan í skítnum, upp að eyrum, á maður ekki að syngja." 

Mark Twain - um hvernig við náum yfirburðum

Excelence can be obtained if you
...care more than other think is wise
...risk more than other think is safe
...dream more than others think is practical
...expect more than others think is possible

Sterk vörumerki - Virgin Mobile, Stella, Kók og Pepsí

Þegar munurinn á sterkum og veikum vörumerkjum er skýrður er oft talað um bragðprófun á kók og Pepsi (það eru margir kennarar sem nota þessa tilraun í tímum til að leggja áherslu á þetta).  Nemendur eru þá látnir skrifa niður hvort þeim líki betur, kók eða Pepsi, en eru síðan látnir drekka sopa af báðum drykkjum án þess að sjá hvor er hvað.  

Þeir sem segjast drekka kók frekar en Pepsi (fyrir bragðprófið)  segjast samt oft líka betur við Pepsi þegar þeir smakka báða drykkina blindandi!

Stella bjórinn kemur yfirleitt ekkert sérstaklega vel út í bragðprófunum sem eru blindandi (fólk veit ekki hvaða vörumerki það neytir).  Þegar fólk fær hins vegar að sjá að það er að drekka Stella bjór, er hann yfirleitt í efstu sætunum! 

Í Bretlandi hafa kannanir sýnt að fólki finnst hljómgæði símtala hjá Virgin Mobile mun betri en T-mobile. Þetta finnst Bretum þrátt fyrir að Virgin mobile sé að nota T-mobile símkerfið og því auðvitað engin munur.  Vörumerkið Virgin Mobile er hins vegar sterkara í ákveðnum skilningi í hugum fólks.

Þeir 6 eiginleikar sem sterk vörumerki hafa eru: 

1. Enjoy greater loyality and be less vulnerable to competitive marketing action
2. Command larger margins and have more inelastic responses to price increases and elastic response to price decreases
3. Receive greater trade coopoperation and support
4. Increase marketing communication effectivness
5. Yield licensing opportunities
6. Support brand extension 

 

Hvernig getur þitt fyrirtæki grætt á markaðsherferðinni fyrir Ísland?

Nú er að fara af stað stærsta markaðsherferð sem nokkurn tímann hefur farið af stað á Íslandi. Verkefni: kynna Ísland sem áhugaverðan ferðamannastað.

Ég hefur áður sýnt þessa mynd hér að neðan sem er tekin úr Google Trend.  Hún sýnir þróunina á leitum eftir Iceland frá því 2004.  Til bakahruns í lok árs 2008 var þessi leitarfjöldi frekar stöðugur (c á myndinni).  Fjöldi leita hélst svo stöðugt þar til eldgosið hófst (sjá e á mynd) en þá margfaldast leitir.

Nú þegar herferðin fer af stað að þá á áhugi á Íslandi eftir að aukast aftur.  Því þurfa allir í ferðaþjónustu að tryggja að útlendingar finni þjónustu þeirra þegar byrjað er að íhuga Íslandsferð. Það er ekki nóg fyrir þig að áhugi fyrir Íslandi hefur aukist - þú verður einnig að tryggja að viðskiptin fari til þín!

 

 

 

 

 

 

 

 

Við Kristján Már eigum nú aðeins tvö námskeið eftir áður en landsátakinu okkar í samstarfi við Útflutningsráð og MBL.is líkur. 10 maí verðum við í Reykjanesbæ og 11 maí í Reykjavík.  Það er því síðasti séns að skrá sig, og fá þekkinguna sem þarf til að tryggja sýnileika á netinu í þessari miklu athygli sem landið er að fá.

 Skráning og nánari upplýsingar eru inni á www.online.is 

Uppáhalds bækur Kevin Lane Keller (markaðsmál / mörkun)

Ég bað Kevin Keller að mæla með bókum um mörkun (e. branding) þegar hann var á Íslandi.  Hann nefndi þessar hér að neðan sem eru í miklu uppáhaldi hjá honum: 

Morgan, Adam (2009), Eating the Big Fish, 2nd ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Son.

Kelly, Francis J. III, and Barry Silverstein (2005), The Breakaway Brand. New York, N.Y.: McGraw-Hill

Gerzema, John, and Ed Lebar (2008), The Brand Bubble. New York, NY: Jossey-Bass.

Bedbury, Scott (2002), A New Brand World. New York, N.Y.: Viking Press.

Stærsta auglýsingaherferð Íslandssögunnar að fara af stað!

Nú er að fara af stað sennilega stærsta auglýsingaherferð sem hefur verið ráðist í á Íslandi. Virkilega jákvætt skref í átt að mikilli sókn í að ná fleiri erlendum ferðamönnum til Íslands.

Staðfærsla herferðarinnar : Inspired by Iceland : http://inspiredbyiceland.is/

 

 

 

Það verður gaman að sjá hvernig ,,execution-ið" verður á herferðinni þegar allt verður komið á hreint - en þetta lofar góðu! Greinilegt er af heimasíðu verkefnisins að íslenska þjóðin fær að taka þátt.

Hér er tilkynning af www.saf.is sem birtist í dag:

 

,,Á ferðamálaþingi í dag undirrituðu Katrín Júlíusdóttir iðnaðarráðherra og Steingrímur J. Sigfússon, fjármálaráðherra f.h. ríkissjóðs samning við  Samtök ferðaþjónustunnar (SAF), Icelandair, Reykjavíkurborg, Iceland Express, Útflutningsráð um markaðsátak í ferðaþjónustu í maí og júní 2010 vegna áhrifa eldgossins í Eyjafjallajökli á árinu 2010 á atvinnugreinina.

Samningsaðilar munu ráðast í markaðsátak sem beinist að erlendum ferðamönnum. Ferðaþjónustufyrirtækin standa fyrir framleiðslu kynningar- og auglýsingaefnis sem síðan verður til frjálsra afnota í maí og júní. Opinberir aðilar munu fyrst og fremst stuðla að útbreiðslu átaksins með því að styrkja birtingu og dreifingu á efninu sem víðast.

Einnig verður efnt til þjóðarátaks um að bjóða fólki og ferðamönnum til Íslands „Fyrirtæki í ferðaþjónustu verða drifkrafturinn í þjóðarátakinu en vonast er til þess að allir Íslendingar líti á sig sem sendiherra þess“, sagði iðnaðarráðherra á ferðamálaþingi. „Öllum Íslendingum, fyrirtækjum, einstaklingum, samtökum og hópum verður boðið að nota sér það auglýsinga- og kynningarefni sem framleitt verður og nýta í sínum tengslanetum og samskiptum til þess að bjóða fólk og ferðamenn velkomna til Íslands. Ég hvet alla sem vettlingi geta valdið að taka þátt í átakinu.“

Markmið átaksins er að draga úr neikvæðum áhrifum á trausta markaði sem tekið hefur langan tíma að byggja upp. Átakinu er einnig ætlað að styrkja ímynd Íslands og skapa tækifæri úr þeirri umfjöllun sem landið hefur fengið á erlendum vettvangi.

Eins og samþykkt var á ríkisstjórnarfundi 27. apríl s.l. mun ríkissjóður mun leggja allt að 350 milljónir króna til verkefnisins gegn því að jafnháu mótframlagi verði varið í verkefnið af hálfu fyrirtækja í ferðaþjónustu og annarra aðila sem hafa hag af verkefninu. Framlög annarra samningsaðila eru eftirfarandi: Icelandair leggur til 125 milljónir, Reykjavíkurborg leggur til 100 milljónir, Iceland Express leggur til 50 milljónir, Samtök ferðaþjónustunnar (SAF) leggja til 43 milljónir og  Útflutningsráð leggur til 30 milljónir. Markaðsstofur landshlutanna hafa tilkynnt 2 milljónir króna inn í átakið..

Útflutningsráð mun hafa umsjón með fjárreiðum verkefnisins og nýtur við það fulltingis Skrifstofu rannsóknastofnana atvinnuveganna (SRA). Í þessu felst m.a innheimta framlaga samningsaðila, bókhald fyrir verkefnið og greiðsla reikninga vegna kostnaðar við verkefnið. Útflutningsráð  skilar fjárhagslegu lokauppgjöri vegna verkefnsins til annarra samningsaðila 1. ágúst 2010. Umsjón með markaðsátakinu verður í höndum sérstakra verkefnisstjórna á vegum samningsaðila. 

Mynd: Frá vinstri Birkir Guðnason, Icelandair; Steingrímur J. Sigfússon, fjármálaráðherra; Katrín Júlíusdóttir, iðnaðarráðherra, Hanna Birna Kristjánsdóttir, borgarstjóri; Matthías Imsland, Iceland Express; Árni Gunnarsson, SAF og Jón Ásbergsson, Útflutningsráði."

 

Glærur frá morgunverðarfundi Skýrr um markaðssetningu á netinu

Samfélagsmiðlar: Mesta bylting sem orðið hefur í markaðsmálum og menningu fyrirtækja fyrr og síðar  Andrés Jónsson, framkvæmdastjóri Góðra samskipta 

http://skyrr.is/lisalib/getfile.aspx?itemid=c0b2c9cb-85cd-482e-ac8b-96c188b0d3c4

Virkjun krafta almennings við markaðssetningu Guðmundur Ragnar Einarsson, ráðgjafi í vefmarkaðssetningu hjá Skapalóni

http://skyrr.is/lisalib/getfile.aspx?itemid=f63e28b9-4bb3-4e42-bb62-9a30eb65235c

Social Marketing á tímum náttúruhamfara Kjartan Sverrisson, eMarketing Manager hjá Icelandair

http://skyrr.is/lisalib/getfile.aspx?itemid=3437c4f1-469f-4e6f-ae08-3394da53fbda

 

Auglýsingar á netinu: Hvað einkennir auglýsingaborða sem virka? Lee Roy Tipton, þróunarstjóri nýmiðlunar hjá Hvíta húsinu

http://skyrr.is/lisalib/getfile.aspx?itemid=5ea8b4ed-704d-4f66-8e82-fb08cbe12fe7

Umhverfi vefjarins: Frá vefstjóra til notenda Óli Freyr Kristjánsson, ráðgjafi hjá Skýrr

http://skyrr.is/lisalib/getfile.aspx?itemid=5506d08a-a440-41a1-8b5a-8e2d9a842542

Stríðslistin - SUN TZU THE ART OF WAR. Frjáls verslun 2002

Ég mun á næstu vikum setja hér inn greinar sem ég hef skrifað í gegnum tíðina til að koma þeim inn á heimasíðuna mína í skipulagt form.  Það eru nú komnir tveir nýir hnappar hér til hliðar: greinar eftir mig og tenglar á áhugaverðar greinar eftir aðra - en hér er fyrsta greinin mín sem ég skrifaði fyrir Frjálsa verslun 2002.

 

Sun Tzu var herforingi sem setti saman reglur til að fara eftir í stríði sem eiga ágætlega við markaðsstörf fyrirtækja í dag...grunnurinn að öllu hjá Sun Tzu má í raun finna í þessari tilvitnun sem ég held mikið uppá

 

"All men can see these tactics whereby I conquere, but what no one can see is the strategy out of which victory is evolved" 

 

 

SUN TZU THE ART OF WAR. 

 

,,Að vinna hundrað sigra í hundrað baráttum er ekki leikni íherkænsku. Að vinna án þess að til baráttu komi er hinraunverulega leikni í herkænsku”

 

 

Fyrir um það bil 2500 árum var uppi herforingi, að nafni Sun Tzu, í Kína sem rómaður var fyrir herkænsku sem skilað hafði ótrúlegum ávinningum fyrir ríkið Ch’i. Til að miðla aðferðafræðinni sem hann hafði mótað með reynslu sinni af deilum í gegnum ævina setti hann saman bókina ,,The Art of War”. Fleiri kínverskir herforingjar lögðu til efni í bókina en meginþunginn kemur frá Sun Tzu sjálfum. Það sem segir okkur best hversu mikilvægt þetta rit er, er að í upphafi keisaratímabilsins í Kína var öllum bókmenntum eytt að fimm ritum undanskildum. ,,The Art of War” var ein þeirra. 

 

Bókin er í dag kennd við langflesta herskóla heimsins. Aðferðafræðin var notuð í Persaflóastríðinu, seinni heimstyrjöldinni, af Mao Zedong í byltingunni í Kína, Napoleon studdist við fræðin og svona mætti lengi halda áfram.

 

Á síðustu 10 árum hefur það færst mjög í vöxt að fyrirtæki tileinki sér ,,The Art of War” og hafa aðferðirnar skilað þeim ótrúlegum árangri. Norðurljós hafa t.a.m. notast mikið við fræðin og þá sérstaklega söludeildirnar með mjög góðum árangri. Erlendis eru það fyrirtæki eins og Kraft Food, Compaq Corporation, AT&T, Infomix og Nabisco sem hafa notast við fræðin öll með mjög góðum árangri.

 

Stríð eru að mörgu leyti áþekk viðskiptum. Í báðum tilfellum er um keppni að ræða. Sá sem hefur betur þarf ekki alltaf að vera sá sem er stærstur eða ríkastur. Viðskiptaheimurinn er harður heimur þar sem útsjónarsemi og mikil leikni er nauðsynleg. Gordon Gekko vitnaði mikið í Sun Tzu í myndinni ,,Wall Street” og sagði eitt sinn: ,,Stríð eru ávallt unninn áður en til baráttu kemur”. Um þetta snýst Sun Tzu í hnotskurn.

 

Hægt er að túlka bókina yfir á tungumál viðskiptanna á marga vegu. Flest þeirra rita sem taka á tengingunni þar á milli hafa byggst á þeim sex pólum við stefnumótun fyrirtækja sem hér verður drepið á.

 

Vinna fullnaðarsigur án eyðileggingar

 

 ,,Að komast yfir her andstæðingsins er mun betra en að eyða honum; það er betra að komast yfir herfylki, félaga og/eða fimm manna sveit andstæðingsins en að eyða þeim.”

 

Nauðsynlegt er að sækja fram og komast í markaðsráðandi stöðu. Alltof oft gleyma fyrirtæki sér og skaða markaðinn með verðstríðum og/eða óúthugsuðum markaðssóknum. Sun Tzu leggur mikla áherslu á að sækja fram en aðeins að veikleikum samkeppninnar, móta hugarfar stjórnenda hennar og láta þá laga sig að markmiðum fyrirtækisins. Með því að nota alla þá þekkingu sem hægt er að komast yfir um markaðinn, samkeppnina og eigið fyrirtæki er hægt að ýta úr vör beinni sókn til að villa um fyrir samkeppninni og nota svo óbeinar sóknir til að ná fram skjótum sigri. Hraði, undirbúningur og góð stjórnun er forsenda árangurs.

 

 

Forðast styrkleika, ráðast á veikleika

 

 ,,Til að tryggja sigur verður að ráðast að þeim stöðum samkeppninnar sem hún ver ekki eða illa. Til að halda því sem þú þegar hefur er nauðsynlegt að verja það sem samkeppnin ræðst ekki á.”

 

Stjórnendur í dag fara mjög oft öruggari leiðina að markmiðum sínum og líta alveg framhjá þessu lögmáli. Þetta gera þeir með því að herma beint eftir samkeppninni og ráðast að henni þar sem hún er sterkust. Í raunveruleikanum er það yfirleitt sú leið sem augljós er sem ekki reynist sú rétta en með því að velja hana geta stjórnendur forðast að axla ábyrgð gjörða sinna ef ekki gengur allt að óskum. Þegar fyrirtæki hætta að vera ,,þau sjálf” og reyna sífellt að herma eftir öðrum ná þau aldrei öðru en að vera næst best. Forsenda þess að vinna markaðinn er að aðgreina sig frá samkeppninni. Bæði verður að móta og notast við styrkleika fyrirtækisins á móti veikleikum samkeppninnar en með

þessu næst hámarksarðsemi markaðssóknarinnar, auðlindir sparast og hægt er að komast hjá löngum og dýrum markaðsstríðum. 

 

Margar aðferðir er hægt að notast við í þessum efnum: árás á veikasta hluta virðiskeðju (e. value chain) samkeppninnar, einblína á veikari samkeppnisaðila frekar en þá sterkari eða forðast samkeppnina alveg og búa til nýjan markað og/eða verða snemma þátttakandi á nýjum mörkuðum annars staðar. Með því að sækja eingöngu fram og ráðast að veikleikum samkeppninnar aukast sigurlíkur mjög. Lykillinn að velgengni er að þekkja veikleika hennar og geta sagt til um hvenær sé farsælast að ráðast til atlögu.

 

Blekking og útsjónarsemi 

 

,,Notaðu margar blekkingar. Láttu sjá þig í vestri en sæktu fram úr austri; notaðu tálbeitur í norðri en gerðu árás frá suðri. Gerðu óvininn óöruggan og ringlaðan svo stjórnun heraflans komist í uppnám og hann tvístrist.”

 

 

Hér er mikilvægt að vera með samkeppnina, bolmagn, fyrirtækjamenningu og hugarfar stjórnenda hennar alveg á hreinu. Ekki dugir að hafa aðeins tölulegar staðreyndir. Nauðsynlegt er að þekkja fyrirtækið sitt út og inn, styrkleika þess og veikleika, hvaða leiðir eru færar og hverjar ekki. Auk þess er mikilvægt að vera búinn að sjá fyrir hugsanleg viðbrögð samkeppninnar.

 

Einnig þarf að vera á hreinu hvaða markaðir eru ákjósanlegir og hverjir ekki, þekking á markaðnum sem berjast skal á verður að vera algjör. Einnig er nauðsynlegt að fela raunverulegan ásetning með því að blekkja samkeppnina en um fram allt að láta ekki stjórnendur samkeppninnar komast að áætlunum fyrirtækisins. 

 

Hraði og undirbúningur 

 

,,Hraði er undirstaða stríðs. Færðu þér í nyt óundirbúinn her andstæðingsins, ferðastu um ófyrirsjáanlegar leiðir og leggðu til atlögu þar sem hann hefur ekki gert varúðarráðstafanir.” 

 

Algjör forsenda árangurs í stríðum, samkvæmt Sun Tzu, er að sækja fram, færa sig til og bregðast við með miklum hraða, það hratt að samkeppnin nær hvorki að átta sig né svara. Mikilvægt er að koma samkeppninni í opna skjöldu. Með þessu er hægt að ná fram miklum skriðþunga sem skilar hámarksárangri án mikils tilkostnaðar.

 

Undirbúningur og upplýsingaöflun skipta hér miklu máli. Upplýsingar þarf stanslaust að meta og færa í nyt. Viðbragðstími þarf að vera lítill sem enginn og ákvarðanataka þarf að gerast án tafar. Skipuleggja fyrst og ráðast svo til atlögu með áætluð viðbrögð samkeppninnar að leiðarljósi. Sóknin þarf að spanna sem stystan tíma. Best er að ná settum markmiðum áður en samkeppnin nær að svara.

 

Mótaðu samkeppnina 

 

,,Þeir sem leiknir eru í herkænsku eiga frumkvæðið að komu óvinarins á vígvöllinn, óvinurinn má aldrei vera sá sem á frumkvæðið.” 

 

 

Auðveldlega er hægt að móta samkeppnina ef rétt er að staðið. Notast verður við beinar og óbeinar aðgerðir, mynda bandalög til að styrkja stöðu fyrirtækisins og nýta sér til góðs viðhorf og tilfinningar stjórnenda samkeppninnar. Ætíð skal forðast að láta samkeppnina móta sig. Með beinum og óbeinum aðgerðum er hægt að villa um fyrir samkeppninni, koma þeim í opna skjöldu og nýta sér svo ástandið og styrkleika fyrirtækisins til sigurs. Nauðsynlegt er að vera hugmyndaríkur og velja þá leið sem ólíklegust þykir. 

 

Með því að notast við bandalög er hægt að auka styrkleika til muna. Mikilvægt er að reyna með öllum ráðum að vinna bandamenn samkeppninnar yfir á sitt band. Til að tryggja árangur verður ætíð að forðast að láta móta sig. Miklu máli skiptir að verða ekki fyrirsjáanlegur, nota sífellt sömu aðgerðir eða festast í sama fari við áætlanagerð. 

 

 

Persónuleg stjórnun

 

   ,,Herforinginn sem hefur betur sækist ekki eftir sjálfsviðurkenningu, hann hugsar ekki um að forðast refsingu þegar hann hörfar og hans eina markmið er að vernda fólkið og þjóna yfirmönnum sínum sem best. Hann er dýrmætur gimsteinn ríkisins...fáir slíkir finnast.”

 

Ef upp kemur vandamál í fyrirtækinu er það stjórnandinn sem verður fyrst að leita innra með sér hvort vandamálið sé þaðan komið. Næst er boðberinn athugaður og svo koll af kolli niður eftir valdastiga fyrirtækisins þar til rót vandans finnst. Öll fyrirtæki erfa veikleika og styrkleika frá æðstu stjórn niður valdastigann. Síðast skal leita uppruna vandamála hjá þeim starfsmönnum sem bera minnsta ábyrgð.

 

Nauðsynlegt er fyrir stjórnendur að kynnast starfsfólki sínu og deila með því bæði sigrum og ósigrum, segja því það sem máli skiptir og fylgja orðum sínum ætíð eftir í verki. Einlægni og sanngirni í samskiptum við starfsmenn eru forsendur góðrar stjórnunar. Í fjarveru stjórnenda eiga starfsmenn fyrirtækisins að geta unnið áfram og tekið ákvarðanir sem eru í fullu samræmi við sett markmið. Þetta er eingöngu hægt ef markmiðin eru skýr og rétta fólkið látið fylgja þeim eftir.

 

Að lokum þurfa stjórnendur að vinna í sjálfum sér, vera góðir hlustendur og kynna sér eins mörg og ólík málefni og mögulegt er. Hafa ber í huga að hugrekki er ekki aðeins það að taka áhættu heldur einnig að gera það sem er siðferðislega rétt. 

 

Það er óhætt að fullyrða að hefði aðferðafræði Sun Tzu verið notuð í mörgum af stríðum mannkynsögunnar hefði verið hægt að koma í veg fyrir gífurlegt mannfall og sóun auðlinda. Það sama á við um sögu viðskiptanna. Alltof mörg fyrirtæki fara einhvern tíman á vaxtaskeiði sínu út í markaðssóknir sem skila bæði minni markaðshlutdeild og/eða miklum auðlindamissi. ,,The Art of War” kemur hér að góðum notum. Í þessari grein var þó aðeins drepið á toppnum á ísjakanum. Áhugasamir eru hvattir til að kynna sér þýdd orð herforingjans. Bókin er svokölluð ,,public domain” svo hana er hægt að finna í fullri lengd án endurgjalds á netinu. Hér er eina slíka að finna:

http://www.chinapage.com/sunzi-e.html

 

 Byggt á: The Art of War eftir Denma translation group, Sun Tzu the Art of Business eftir Mark McNeilly

auk fyrirlestrum eftir Gary Gagliardi..

Guðmundur Arnar Guðmundsson

Hag- og viðskiptafræðinemi

Acadia University í Kanada.

Birtist í Frjálsri Verlsun júní 2002