David Ogilvy um prentauglýsingar.

Grein sem birtist í Markaði Fréttablaðsins:

David Ogilvy er oft kallaður faðir nútíma auglýsingamennsku.  Hér verða skoðanir hans á því hvernig hægt er að ná hámarks árangri með prent auglýsingum reifaðar.  Auglýsingastofan sem Ogilvy átti og kom til hæstu hæða heitir Ogilvy & Mather og starfar enn að honum öllum.  Það hefur sennilega verið vitnað meira í verk Ogilvy en annarra sem skrifað hafa um auglýsingar og hefur hann enn í dag gríðarleg áhrif á iðnaðinn. Adweek gerði könnun árið 2004 á því hver það var sem hafði mestu áhrifin á þá ákvörðun aðspurðra að leggja fyrir sig auglýsingabransann.  Bæði þegar fólk í auglýsingabransanum var spurt og nemar var Ogilvy efstur á blaði. 

Ogilvy hafði mikinn fróðleik fram að færa um prentauglýsingar en hér á eftir kemur brot af því besta.  Fimm sinnum fleiri lesa fyrirsagnir en lesa meginmál í prentauglýsingum.  Ef fyrirsögnin selur ekki hefur því miklum peningum verið sóað.  Mikilvægt er að fyrirsagnir setji fram loforð eða þann ábata sem af vörunni fæst.  Ef fyrirsögnin er fréttnæm muna 22% fleiri eftir auglýsingunni en annars.  Það er einnig mikilvægt að hafa vörumerkið í fyrirsögninni því annars er stór hluti lesenda sem man ekki hvaða vörumerki var verið að auglýsa.  Hvað varðar fyrirsagnir borgar sig ekki að nota flókin orð, tvíræðni né neitt slíkt því það dregur úr líkunum á því að fólk muni eftir auglýsingunni.  

Myndir skipta miklu máli í prent auglýsingum.  Góð hugmynd skiptir hins vegar meira máli, ef hugmyndin er slæm getur góð mynd ekki bjargað neinu.  Best er að nota mynd sem vekur athygli og fær fólk til að hugsa ,,hvað er í gangi hér?”  Ef auglýsandi hefur ekki neina sögu að segja með mynd, er best að nota mynd af vörunni sem verið er að selja.  Mynd af ábatanum eða loka-vöru virkar best.  Sem dæmi, sýna frekar mynd af tilbúnum rétti heldur en aðföngunum sem í hann fer.  Þegar sömu fígúrur eru notaðar í prent auglýsingu og voru í sjónvarpsauglýsingu eykst eftirtekt.  Mikilvægt er einnig að halda auglýsingunum einföldum og halda fókus á einni persónu, hópmyndir eða kaótískar myndir virka ekki eins vel.  Ef söguleg skírskotun er notuð í auglýsingu til að fanga athygli vinnur það yfirleitt gegn henni.  Ogilvy lærði það einnig af biturri reynslu að forðast þá gryfju að halda að allir hafi áhuga á sömu hlutum og hann.  Það verður að finna hvað viðskiptavinurinn hefur áhuga á, ekki auglýsingastofan.  Myndir sem hafa reynst bestar hafa verið af börnum, dýrum og einhverju kynæsandi.  Flestir taka frekar eftir myndum af einstakling af sama kyni í auglýsingum en af því gagnstæða.  Þetta er því lesandinn getur fundið samnefnara með sér og þeim á myndinni en ekki ef um andstæða kynið er að ræða.

Hvað eru margir sem gefa sér tíma til að lesa megin texta auglýsinga?  Það fer eftir tvennu, fyrst eftir því hversu margir eru áhugasamir um vöruna/vöruflokkinn. Í öðru lagi eftir því hvað auglýsingin fangaði athygli margra með myndinni og fyrirsögninni.  Mikill misskilningur er að halda að lítill texti sé betri en mikill, að jafnaði er mikill texti betri en lítill í prent auglýsingum.  Það ber þó að varast ritgerðir en segja samt lesendum nákvæmlega frá því hvað varan gerir fyrir hann en söguformið virkar yfirleitt best við skrifin.  Textinn verðuð ennfremur að vera vel skrifaður og fyrsta setningin að ná að grípa lesandann og halda.

Það virkar mjög vel að nota vitnisburði um ágæti vörunnar sem verið er að auglýsa.  Að nota frægt fólk fær það frekar til að muna eftir auglýsingunni en flestir muna aðeins eftir stjörnunni ekki vörunni!  Hins vegar að nota viðurkennda sérfræðinga og fá þá til að mæla með vörunni virkar yfirleitt alltaf.  Einnig, alltaf að reyna hafa verð með í auglýsingunni sérstaklega þegar um dýrari vörur er að ræða.

Fólk lítur fyrst á myndina, svo á fyrirsögnina og síðast á meginmálið.  Þess vegna virkar best að hafa uppbyggingu auglýsingar eins, enda á megintextanum neðst.  Það er mikill misskilningur að auglýsingar verði að líta út eins og auglýsingar.  Greinar fá að jafnaði 6 sinnum meiri lestur en auglýsingar.  Af hverju þá ekki að láta auglýsingar líta meira út eins og greinar?  Að lokum ber að forðast að hafa alla fyrirsögn eða millitexta í hástöfum því fólk á erfiðara með að lesa texta í hástöfum en lágstöfum.  Einnig, aldrei punkt á eftir fyrirsögn.  

Með þessum gullnu reglum náði Ogilvy miklum árangri.  Sennilega er frægasta herferðin sem hann setti saman ein af þeim sem hann gerði fyrir Rolls Royce.  Hann var lengi búinn leita að bestu fyrirsögninni fyrir herferð þegar hann gaf sig á spjall við blaðamann sem var að taka nýja Rollsinn út fyrir breskt bílablað.  Blaðamaðurinn var að kvarta yfir því að hann heyrði svo greinilega í klukkunni í bílnum.  Ogilvy hoppaði á vitnisburð blaðamannsins og gerði eina sína farsælustu auglýsingaherferð á ferlinum með slagorðinu: ,,At 60 miles per hour the loudest noise in the new Rolls Royce comes from the electric clock.”.

Seinna á ferlinum segir sagan að Ogilvy hafi sagt upp Rolls Royce sem kúnna hjá sér þegar þeir ætluðu að setja gírkassa frá þekktum bílaframleiðanda í lægri gæðaflokki í nýtt módel af Rolls.  Þetta fannst Ogilvy algjörlega taktlaust fyrir vörumerki eins og Rolls Royce og sagði þeim upp sem viðskiptavini hjá sér fyrir vikið! 

Grafísk framsetning á einni merkilegustu markaðsfræðigreininni

 

 

 

Þekking innan fyrirtækja og Markaðsrannsóknir

Fyrrum forstjóri Unilever sagði eitt sinn:

,,If we only knew what we know we would double our profits."  

Mörg fyrirtæki sitja á miklu magni upplýsinga en nýta illa.  Áskorunin fyrir 10-15 árum var að safna upplýsingunum - nú er ofgnótt upplýsinga og listin snýst því um túlkun og skilning.  

Okkur skortir yfirleitt ekki frekari upplýsingar - heldur að nýta betur þær sem við höfum!

Frábært myndband um hvernig best er að hvetja starfsmenn

Markaðsfólk og góðverk = Sigur í samkeppni?

Í nýlegri rannsókn kom fram að það er lítil vitund á meðal almennings á góðverkum fyrirtækja.  Mörg fyrirtæki styrkja hin ýmsu góðu málefni sem fáir vita af en því uppskera fyrirtæki ekki góðan hug frá almenningi fyrir vikið.  

Þetta er slæmt því kannanir sýna að fólk er tilbúið að borga meira fyrir vörur og þjónustu frá samfélagslega ábyrgum fyrirtækjum.  

Hvernig getur markaðsfólk bætt úr þessu?  Besta leiðin er að tryggja að það sé tengin á milli þess sem fyrirtæki styrkir og staðfærslu þess á markaðinum.  Með öðrum orðum að það sé samnefnari á milli ímyndarþátta fyrirtækisins í hugum fólks og málefnisins sem fyrirtækið styrkir.  Þannig verður auðveldara fyrir fólk að þekkja aðgreiningu fyrirtækisins á markaðinum.

Við þetta eykst almenn vitund á staðfærslu fyrirtækisins eykst og það verður líklegra að fyrirtækið fái góðan hug frá fólki vegna þeirra góðu málefna sem það leggur lið.

Væntingar og frammistaða

Markaðsfólk er stöðugt að segja frá þeim loforðum sem vörur þeirra uppfylla.  Oft er ýkt - en alltaf er sem flestu tjaldað til svo varan sé valin fram yfir samkeppnina.

Besta leiðin til að gera viðskiptavin ánægðan er að fara fram úr væntingum hans.  Lofa minna, gera meira.  Það er því mikill hvati fyrir fyrirtæki að halda svolitlu eftir og koma þannig á óvart!

Að lofa of litlu getur samt verið varasamt sömuleiðis.  Ef loforð fyrirtækisins eru ekki nógu góð er ólíklegt að það fái einhverja viðskiptavini til sín!

Markaðsfólk er því svolítið á milli steins og sleggju, það verður að stilla loforðum í hóf en án þess að þau séu of veik.  Á sama tíma þarf að skilja eftir smá svigrúm til að koma fólki á óvart með því að fara fram úr væntingum. 

 

Vefborðar og Icelandair

Icelandair hóf í kvöld haust herferðina sína.  Þó ég sé hlutdrægur, finnst mér þessi herferð ein sú flottasta frá okkur í langan tíma.  Íslenska auglýsingastofan er að skora stórt í þetta skiptið.

Það verður ánægjulegt að fylgjast með viðbrögðunum næstum daga. 

- - -

Það er ákveðin mýta í gangi um að vefborðar þurfi að vera tæknilega flóknir og hlaðnir upplýsingum. Fyrir námskeiðin okkar Kristjáns nú í haust erum við að keyra vefborða á MBL.IS sem, ólíkt flestum borðum á Íslandi, hafa aðeins að geyma eina mynd.  

Allir geta haft skoðun á því hvort þeir séu fallegir - mér finnst þeir persónulega örlítið off ennþá, en nýir detta inn í næstu viku.  Umferðin sem þeir hafa skapað inn á www.online.is er hins vegar meiri en mjög tæknilega flottir borðar sem við vorum virkilega ánægðir með í byrjun árs (skiluðu einnig vel).  

Þetta kom okkur mjög skemmtilega á óvart.  

Fyrirtæki sem þora ekki að fara vefborðaleiðina vegna kostnaðar við að búa til (tæknilega) glæsilega borða geta vel slakað á.  Vefborðar sem hafa aðeins að geyma eina einfalda mynd - og því mun ódýrari í framleiðslu en flestar aðrar auglýsingar - geta skilað miklum árangri.  Á móti kemur auðvitað að ein mynd ber ekki mikið af upplýsingum.  Í flestum tilfellum ætti það þó að vera nóg til að ýta við fólki.  

Sú staðreynd að 60% af þjóðinni fer á MBL.IS daglega, og næstum 90% vikulega - gerir staðsetningu borðanna auðvitað geysilega sterka.  

Ókeypis frábær bókakafli um branding frá Landor

Eftir að hafa lesið tvær bækur eftir Allen Adamson hef ég fylgst aðeins með Landor auglýsingastofunni. Stofan er með frábært blogg og helling af fróðleik á heimasíðunni sinni.

Þar er einnig að finna þennan frábæra bókakafla um Mörkun/Branding

http://www.landor.com/pdfs/k9/EssentialsBranding_9August10.pdf 

Námskeið í markaðssetningu á netinu að hefjast

Nú erum við Kristján að byrja aftur með námskeiðin í Markaðssetningu á netinu.

Námskeiðin framundan eru mun viðameiri en þau sem við keyrðum á í byrjun árs.  Þau eru heilan dag en jafnframt er mjög mikið innifalið - eins og aðgangur að Clara, Frettabref.is, bókin Markaðssetning á netinu og klst. ráðgjöf frá Nordic eMarketing.

Það sem er innifalið er - en allar nánari upplýsingar eru á www.online.is

• Heils dags námskeið í Markaðssetningu á netinu (Vefborðar, Leitarvélar, Samfélagsmiðlar, Sala, Tölvupóstar, Birtingarfræði ofl.  
• Bókin Markaðssetning á netinu
• Námskeiðsgögn sem þátttakendur geta glósað á
• Vaktarinn frá Clara – Frír kynningaraðgangur í 6 vikur
• Frettabref.is - Frír kynningaraðgangur að tölvupóstkerfinu í mánuð
• Kaffi og matur
• Erlendur og innlendir gestafyrirlesarar  
• Verkefni (valfrjálst) sem þátttakendur geta fengið heim og fyrirlesarar fara yfir og gefa umsögn
• Klukkustunda ráðgjöf frá Nordic eMarketing að loknu námskeiði

Verð er 41.000 kr, flest stéttar- og verkalýðsfélög niðurgreiða amk. helming námskeiðsgjaldsins.  Nánari upplýsingar um námskeiðið er á www.online.is. 

Martin Sorrell - CEO WPP group - Viðtal við Charlie Rose - Allt markaðsfólk hefur hag af þessu viðtali...

Tækifæri fyrir Bónus, Krónuna eða Hagkaup?

Undanfarið hef ég mikið talað um sögur, og mikilvægi sagna við mörkun.

Allt hefur áhrif á þá upplifun sem fólk hefur af vörumerkjum.  Markaðsfólk verður því að hugsa fyrir öllum snertipunktum sem fyrirtækin eiga við viðskiptavini og passa að allir fletir séu að segja sömu söguna.  Það á jafnt við heimasíðuna, auglýsingar, plastpokana, innréttingar og þjónustuna.

Þegar Kevin Keller var á Íslandi talaði hann um mismunandi tækifæri.  Stundum sæi fólk plastpoka frá matvöruverslun og gæfi þeim 5 sekúndur af athygli.  Auglýsing í sjónvarpi frá sömu verslun fengi kannski 30 sekúndur af athygli.

Markaðsfólk Bónus eða Krónunnar ætti því að hugsa um öll þessi tækifæri og passa að þau séu öll að segja sömu sögu.  Þ.e.a.s. að öll tækifæri séu nýtt til að segja sögu fyrirtækisins.  Hagkaup, Bónus og Krónan gætu sem dæmi notað plastpokana sem allir taka heim frá þeim til þess að koma sögunni á framfæri.  Þessir pokar fara ótrúlega víða, allar verslanirnar merkja þá í dag...en allar með vörumerkinu.  Mun snjallar væri að pakka vörumerkinu inn í einhverja sögu (hlaðna tilfinningum)...svo plastpokarnir treysti núverandi stöðu eða búi til nýjar tengingar í hugum fólks við vörumerkið.  

Öll fyrirtæki hafa ótal mörg ónýtt tækifæri til þess að koma sögunni sinni á framfæri.  Oft kostar það ekkert aukalega...það þarf eingöngu að hugsa hlutina sem er núþegar verið að gera upp á nýtt.

Bill Crosby um markaðsfærslu

 

,,I don't know the key to success but the key to failure is trying to please everyone"

 

// Bill Crosby

Hvaða fyrirtæki kom með fyrsta videotækið? En PC tölvuna?

Þegar fólk er spurt hvaða fyrirtæki kom með fyrsta videotækið eða tölvuna segja flestir Sony eða JVC í tilfelli videotækja.  Flestir segja hins vegar IBM í tilfelli einkatölvunnar.

Það var hins vegar fyrirtækið Ampex sem kom með fyrsta videotækið og MITS (Micro Instrumentation and Telemetry Systems) sem kom með tölvuna.

Að vera fyrstur með nýja hugmynd þarf því ekki að vera mikils virði ef fyrirtækin sem eiga hugmyndirnar geta ekki komið þeim almennilega á markað.  

Markaðsstjórarnir gegna þar lykil hlutverki - markaðsstefnan þarf að virka.  STP og rétt blanda af P-unum fjórum.  

Johnnie Walker - Sögur vörumerkja

Ég hef áður bloggað um mikilvægi þess að pakka vörumerkjum inn í sögur.  Ef markaðsstjórar ætla ná árangri þurfa þeir nefnilega að höfða bæði til hjartans og heilans.

Vert markaðsstofa birti þetta myndband á blogginu sínu nýlega en ég má til með að dreifa því hér líka.  Johnnie Walker hefur í þessu myndbandi komið sögu fyrirtækisins á framfæri á mjög áhugaverðan og skemmtilegan hátt.

Peter Drucker og Frederick Webster um hvað við Markaðsstjórarnir eigum að vera gera

Markaðsstjórar á Íslandi eru mjög uppteknir af einu ,,P-i" = Promotion.  Þeir gleyma því hins vegar að á undan P-unum kemur markaðsstefnan  STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Þar á eftir koma 4 P, en ekki aðeins 1 (promotion).  P-in eru Price, Place, Product, Promotion.  Promotional P-ið gerir lítið gagn ef STP og hin P-in eru ekki rétt stillt.

 

Ég held mikið uppá þessar tilvitnanir í Webster og Drucker: 

 

Frederick E. Webster:

,, At the corporate level, marketing managers have a critical role to play as advocates for the customers and for a set of values and beliefs that put the customers first in the firm's decision making, and to communicate the value proposition as part of that culture throughout the organization, both internally and in its multiple relationships and alliances" 

 

 

Peter F . Drucker:

,,Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function (i.e. a separate skill or work) within the business, on par with other such manufacturing or personnel.  Marketing requires separate work and a distinct group of activities.  But it is, first, a central dimension of the entire business.  It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view”.

Fyrirtæki græða mikið á að byggja upp sterk vörumerki!

Fyrirtæki hafa mikinn ábata af því að byggja upp vörumerkin sín svo þau verði sterk.  Rannsóknum ber saman um að helstu ábatar fyrirtækja af sterkum vörumerkjum séu: 

• Fólk telur vörur betri frá slíkum fyrirtækjum
• Tryggð viðskiptavina við vörumerkin verða meiri 
• Ekki eins mikil áhrif þegar krísur skella á eða gagnvart nýjum útspilum samkeppninnar
• Hærri framlegð
• Meiri áhrif á sölu þegar verð er lækkað, minni þegar verð er hækkað
• Meiri áhugi hjá fyrirtækjum eða stofunum á samstarfi eða að aðstoða
• Fólk tekur frekar eftir auglýsingum og öðrum markaðssamskiptum frá þeim

 

Það er því til mikils að vinna fyrir fyrirtæki sem móta markaðsstefnu sem staðsetur það á einstakan og jafnframt viðeigandi hátt fyrir markhópinn.

 

 

 

Sögur eru lykillinn að því að sigra!

Með réttri mörkun getum við gert eitthvað sem er hversdagslegt og venjulegt að einhverju stærra og meira.

Hjörtur hjá Scope orðaði þetta mjög vel: 

,,Lítil þúfa segir manni ekki mikið ein og sér, en ef henni fylgir saga um ástir og morð þess er undir henni hvílir, getur þessi sama þúfa haft furðu mikil áhrif á þann sem hjá henni stendur." 

Svona virkar Google

Infographic by PPC Blog

Netklúbbar mun verðmætari fyrir fyrirtæki en Facebook og Twitter

Skv. könnun frá Exact Target er mikill meirihluti neytenda sem eiga í samskiptum við vörumerki á netinu eingöngu meðlimir í netklúbbum (56%).  32% eru bæði í netklúbbum og Fans á  Facebook. Sjá betur mynd að neðan.

 

Tölvpóstar sem samskiptatæki fá litla athygli í umræðunni en eru samt lang öflugasta samfélagsmiðla - samskiptaleiðin.

 

 

 

Google veit hversu áhrifamikil(l) þú ert á Facebook!

Google ætlar sér stóra hluti í auglýsingamálum samfélagsmiðlanna. Þeir eru nú búnir að fá einkaleyfi á algrímu sem reiknar út hversu mikils virði einstaklingar eru á samfélagsmiðlunum.  Það er að segja, þeir eru komnir með tækni sem metur hversu mikil áhrif hver einstaklingur á Facebook (sem dæmi) hefur á þá sem eru á vinalistanum (og vinalistum vina þeirra). 

Ef þeim tekst að selja áreiti sem er beint eingöngu að þeim sem hafa mestu áhrifin, getur virðið verið gríðarlegt fyrir fyrirtæki sem eru að reyna dreifa efni og upplýsingum..  Hugmyndafræðin er svipuð og PAGE RANK, sem Google notar við einkunnargjöf á heimasíðum.

Ég læt fylgja mjög áhugaverða grein um þetta úr Business Week :

 

,,Imagine there was one number that could sum up how influential you are. It would take into account all manner of things, from how many people you know to how frequently you talk with them to how strongly they value your opinion. Your score could be compared with that of pretty much anyone in the world. 

Maybe it'll be called your Google number. Google has a patent pending on technology for ranking the most influential people on social networking siteslike MySpace and Facebook. In a creative twist, Google is applying the same approach to social networks it has used to dominate the online search business. If this works, it may finally make ads on social networks relevant--and profitable. 

Google declined to discuss its idea with BusinessWeek. But it is based on the same principle as PageRank, Google's algorithm for determining which Web sites appear in a list of search results. The new technology could track not just how many friends you have on Facebook but how many friends your friends have. Well-connected chums make you particularly influential. The tracking system also would follow how frequently people post things on each other's sites. It could even rate how successful somebody is in getting friends to read a news story or watch a video clip, according to people familiar with the patent filing. "[Google] search displays Web pages with the highest influence--it makes complete sense for them to extend this to online communities and people," says Jeremiah Owyang, an analyst at Forrester Research

How would this improve advertising on social networks? Say there's a group of basketball fans who spend a lot of time checking out each other's pages. Their profiles probably indicate that they enjoy the sport. In addition, some might sign up for a Kobe Bryant fan group or leave remarks on each others' pages about recent games they played or watched. Using today's standard advertising methods, a company such as Nike would pay Google to place a display ad on a fan's page or show a "sponsored link" when somebody searches for basketball-related news. With influence-tracking, Google could follow this group of fans' shared interests more closely, see which other fan communities they interact with, and--most important--learn which members get the most attention when they update profiles or post pictures. 

The added information would let Nike both sharpen and expand its targeting while allowing Google to charge a premium for its ad services. If Nike wanted to advertise a new basketball shoe, for example, it could work with Google to plop an interactive free-throw game only on the profile pages of the community influencers, knowing the game would be likely to draw the most attention in these locations. And because the new technique ranks links among groups, Google could also target the ads to broader communities. "I would pay a premium to get a particular video in front of someone who [shares] with others, and an even bigger premium for a lot of people who would share," says Ian Schafer, CEO of online ad firm Deep Focus, whose clients include Sean Jean and Universal Music Group. 

Influence-ranking is no academic exercise for Google. So far the search giant has failed to earn much profit from social networking ventures. In 2006, Google promised to pay News Corp.'s MySpace $900 million over three years for the right to put ads on the site. Google executives have expressed disappointment in that project, which is shaving 1.5% off Google's gross margins, according to Jeffrey Lindsay, an analyst at Sanford C. Bernstein. In its patent filing, Google acknowledged that some of its old approaches didn't work. With the new techniques, says Deep Focus' Schafer, "Google could be the Google of social media."