Snilldar "Youtube" Viral frá Tipp-exx

Í bloggfærslunni í gær var grein um Buzz markaðsaðgerðir sem birtist í markaðinum.  Ég vitnaði í færslunni í Mak Hughes, en rannsóknir hans hafa sýnt fram á að sé innihald efnis sem á að dreifa af ákveðinni tegund eru líkurnar á árangri meiri.

 

Tegundirnar eru sögur sem innihalda eitthvað: tabú (kynlíf, lygi, baðherbergishúmor), óvenjulegt, svívirðilegt, mjög fyndið, mjög markvert eða leyndarmál (sem er annaðhvort uppljóstrað eða ekki). 

 

Ég læt ykkur um að dæma hvernig þetta viral stönt frá Tipp-exx passar inn í pælingarnar hans Hughes - virkilega skemmtileg auglýsing sem hefur fengið tugi milljóna áhorfa á netinu - smelltu á myndina til að sjá hana.

  

 http://www.youtube.com/tippexperience

Buzz / viral markaðsaðgerðir

Grein sem birtist í Markaði Fréttablaðsins í Júní 2006 

Í söngleiknum Jesus Christ Superstar spurði Tim Rice eitt sinn ,,What is the Buzz, tell me what is happening?”  Aðal málið (buzz-ið) í auglýsingaheiminum í dag er buzz-ið sjálft, þ.e.a.s. buzz markaðssetning  En hvað er buzz markaðssetning? Hana má skilgreina sem markaðssetningu sem nær athygli fólks og fjölmiðla á þann hátt að það verður skemmtilegt, áhugavert og fréttnæmt fyrir fólk að tala um vörumerkið.  

Buzz markaðssetningar fóru að vera áberandi í kringum árið 1990 en þá fór það að skipta meira málir fyrir vörumerki að vera álitin svöl.  Það hefur einnig ýtt undir notkun buzz aðgerða að árangur af hefðbundnum auglýsingum virðist fara dvínandi. Áhorf, hlustun og lestur er sífellt að dreifast á fleiri miðla sem þýðir fleiri birtingar, á fleiri stöðum, til þess að ná ásættanlegum árangri.  Annað vandamál sem auglýsendur standa frami fyrir er traustið, þ.e.a.s. neytendur bera sífellt minna traust til þeirra skilaboða sem koma fram í auglýsingum.

Erlend fyrirtæki eru í auknu mæli farin að notast við buzz aðferðir.  Dæmi um mjög vel lukkað buzz sem erlendir aðilar ýttu úr vör, og við þekkjum hér á Íslandi, er markaðsherferðin fyrir The Blair Witch kvikmyndina.  Sett var upp vefsvæði sem kynnti þjóðsöguna um Blair nornina líkt og hún væri sönn.  Þar var ennfremur sagt frá ungum krökkum sem fóru út í skóg og týndust við að kanna þjóðsöguna en skildu eftir sig ógnvænlegar myndbandsupptökur.  Hópur af fólki var svo fengið til að blogga, fara á spjallsvæði og umræðuþræði og breiða þannig út boðskapinn líkt og um sanna sögu væri að ræða  Þessar aðgerðir sköpuðu buzz sem varð til þess að tugir milljóna manna út um allan heim trúðu sögunni og höfðu ekki hugmynd um hvort myndin væri byggð á sönnum atburðum eða ekki þegar hún kom í kvikmyndahús. Þetta skapaði mikla umræðu um myndina sem skilaði sér í gríðarlegri aðsókn. 

Traustið kemur hér inn sem einn helsti kostur buzz markaðsaðgerða.  Þegar fólk sem virðist ekki hafa neina hagsmuni að gæta segir frá vörumerki er það mun trúverðugra en þegar hefðbundnar auglýsingar segja sömu sögu.  Markaðsfólki til mikillar lukku elskar fólk að segja sögur og umfram allt sögur sem enginn hefur heyrt.  Ef sagan er góð, eins og í tilfelli Blair nornarinnar, dreifist hún því manna á milli eins og eldur um sinu, sögð af ástríðu í hvert skiptið sem vörumerkið nýtur góðs af.  

Buzz aðgerðir eru mjög ódýrar, mun ódýrari en hefðbundnar auglýsingar. Ólíkt hefðbundnum auglýsingum toga buzz markaðsaðgerðir neytendur að vörunni líkt og í tilfelli kvikmyndarinnar að ofan.  Hefðbundið markaðsstarf reynir hins vegar sífellt að ýta vörunni að neytendum.  

Þegar orkudrykkurinn Red Bull var að slíta barnskónum fyllti fyrirtækið ruslafötur í flottustu hverfunum í London af tómum Red Bull dósum.  Fyrirtækið náði þannig markmiði sínu að búa til þá ímynd að allt fína fólkið í London væri að drekka Red Bull.  Mjög mörg fyrirtæki hafa einnig borgað fólki fyrir að bíða í röðum fyrir utan hjá sér sem án undantekninga vekur miklar forvitni.  Raðir fyrir utan verslanir búa til þá mynd í hugum þeirra sem ganga hjá að vörurnar sem þar eru seldar hljóti að vera aðalmálið.  

Ford fór í stóra buzz herferð þegar Ford Focus var fyrst kynntur.  Fyrirtækið fór af stað og leitaði uppi áhrifavalda (e. trendsetters) í Bandaríkjunum og lánaði gífurlegum fjölda þeirra bíla til afnota í sex mánuði.  Þegar þessi hópur áhrifavalda sást keyra á bílunum, og verða þannig talsmenn þeirra, tók salan mikinn kipp og fengu bílarnir strax þá ímynd að þeir væru svalir sem höfðaði sterkt til markhópsins.   

Smæð landsins og mikil net og blogg notkun gerir það að verkum að það er sérstaklega auðvelt að koma af stað buzz-i á Íslandi.  Hér á landi lesa 57% ungmenna blogg síður daglega og 83% lesa þær þrisvar sinnum í viku eða oftar.  25% ungmenna blogga í hverri viku en 17% í hverjum mánuði.  Fleiri blogga en blogga ekki! Hér er því gríðarlegt sóknarfæri fyrir íslenskt fyrirtæki. 

Tvö íslensk dæmi um vel heppnaðar buzz herferðir eru nýi orkudrykkurinn Burn og íslenskur raunveruleikaþáttur sem var á einni íslensku sjónvarpsstöðinni.  Nokkrum mánuðum áður en orkudrykkurinn Burn var kynntur var stórum hópi áhrifavalda á Íslandi sagt frá partíi sem yrði rosalegra en áður hefði sést á Íslandi.  Buzz-ið var þannig sett af stað mánuðum fyrir partíið en enginn fékk að vita tilefni veislunnar, aðeins grófa dagskrá, hversu miklu yrði kostað til og að þetta yrði rosalega VIP.  Nokkrum vikum fyrir partíið var miðinn í það orðin heitasti miðinn í bænum en mun færri miðar voru í boði en eftirspurnin.  Gestalistanum var svo lekið í slúðurblöð þar sem nöfn allrar elítunnar á Íslandi var að finna en við það ætlaði um koll að keyra.  Þegar í partýið var komið var drykkurinn kynntur en þeim útvöldu fannst svo auðvitað fátt skemmtilegra en að segja frá partíinu og drykknum í langan tíma á eftir.  Það var ákveðið stöðutákn að geta sagt frá partíinu og vörunni því þeir sem það gátu voru á meðal þeirra útvöldu og gátu sagt sögur sem aðrir gátu ekki. 

Önnur vel lukkuð buzz markaðsaðgerð var kynning á raunveruleikaþætti sem ein af íslensku sjónvarpsstöðvunum fór af stað með.  Hópur af bloggurum voru fengnir til þess að skrifa um þættina og þátttakendur á gríðarlegum fjölda bloggsíðna, umræðu- og spjallþráða.  Þessi netumræða, sem var engin fyrir aðgerðirnar, ýtti af stað snjóbolta sem varð fljótt að snjóflóði.  Sögur af þættinum og þátttakendunum sjálfum urðu fljótt mjög vinsælt umræðuefni á netinu, svo vinsælt að íslensk tímarit og blöð fóru að endurskrifa sögurnar og birta.  Oftar en ekki voru þessar sögur sprottnar upp frá netverjum sjálfum eftir að snjóboltanum hafði verið ýtt af stað.  Fólk var farið að elska að tala um þættina, buzz-ið var byrjað. 

Mark Hughes, höfundur bókarinnar Buzzmarketing, hefur við rannsóknir sínar komst að því að það eru sex tegundir sagna sem auka gríðarlega líkur á árangri við að búa til buzz fyrir vörumerkjum. Tegundirnar eru sögur sem innihalda eitthvað: tabú (kynlíf, lygi, baðherbergishúmor), óvenjulegt, svívirðilegt, mjög fyndið, mjög markvert eða leyndarmál (sem er annaðhvort uppljóstrað eða ekki) . 

Buzz markaðsaðgerðir einar og sér geta verið gríðarlega góð fjárfesting fyrir fyrirtæki og ennþá betri ef þeim er fylgt eftir með hefðbundinni auglýsingaherferð.  Það ber þó að ítreka mikilvægi þess að ígrunda markaðsáætlunina þar sem buzz-ið dreifist manna á milli stjórnlaust eftir að af stað er farið.  Þegar vel gengur geta buzz markaðsaðgerðir skilað ábata fyrir hverja krónu sem kostað er til, langt umfram það sem hefðbundnar auglýsingar geta nokkuð tímann.  Hér er því um að ræða mikið tækifæri fyrir íslensk fyrirtæki.  

Íslenskt dæmi um hvað Social media getur verið öflugt verkfæri

Icelandair stendur mér eðlilega mjög nærri.  Ferðaskrifstofa á Íslandi sem heldur uppi áætlunarflugi hefur verið í vandræðum með stundvísi, á meðan Icelandair hefur undanfarin ár verið að slá ekki aðeins eigin met, heldur verið i fararbroddi hvað varðar stundvísi á meðal flugfélaga í Evrópu.

 

Samantha Grover setti texta á vegginn hjá Icelandair  og mynd "This is why I love Icelandair" (sjá fyrri mynd).  Neðri myndin sýnir Komur/Brottfarir í Leifsstöð þar sem ferðaskrifstofan er ekki með eitt flug á tíma á meðan Icelandair er með öll.

 

Pælingin er alls ekki að berja á IE eða tala þá niður  - heldur benda hér á hvað fyrirtæki með góða þjónustu geta hagnast í þessu opna samskiptasamfélag sem við búum við.  Fyrirtæki komast ekki upp með að standa sig ekki og að laga ekki það sem miður fer.  Auðvitað hefur það alltaf verið þannig - núna dreifast sögurnar bara hraðar og því fá fyrirtækin skellinn mun harðar og hraðar.

 

Rúmlega 50 manns voru búnir að setja "I like" á færsluna þegar ég tók screenshot.  Ef við gefum okkur að 100 vinir þessa 50 manna hóps hafi séð færsluna - eru 5000 manns búnir að sjá myndina.  

 

Samkvæmt könnunum verður fólk fyrir áhrifum af svona færslum - svo markaðsfólk verður að láta sér það varða. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Erum við að horfa minna á sjónvarp?

Bretar eru ekki að horfa minna.  Þeir horfa meira á sjónvarp en nokkurn tímann áður.  Meðal áhorf í klst. á viku hækkaði um 2 klst og 29 mínútur á Q1 í ár á móti sama tíma í fyrra.  

Mýtan um að ungt fólk sé hætt að horfa á sjónvarp er einnig röng.  Kannanir sýna að sjónvarpsáhorf er ekki í neinni lægð, en er þó að dreifast á fleiri miðla.  Hver þáttur í sjónvarpi er því að fá minna áhorf, en heildaráhorf virðist ekki vera að minnka hjá neinum hóp

The Independent, 4 May 2010, p35

IKEA með mjög flott auglýsingastönt

 

 

 

 

 

Word of mouth er mikilvægt

Orðspor (e. word of mouth) er sagt vera aðal áhrifavaldur við allt að 50% af öllum kaupákvörðunum. Orðspor hefur mestu áhrifin þegar fólk verslar vöru í fyrsta skiptið og þegar vara er dýr.  

 

Ný könnun frá MMR á Íslandi styður þetta að nokkru leyti.  Meðmæli frá fólki sem ég þekki (sem getur verið í gegnum samfélagsmiðlana), heimasíður fyrirtækja og umsagnir neytenda á netinu eru í efstu 3 sætunum.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Netið hefur haft mikil áhrif á þessa þróun (eins og könnun MMR sýnir) en því er mikilvægara en nokkurn tímann fyrr að fyrirtæki séu meðvituð um hvernig Google endurspeglar þau.  

 

Veist þú hvernig þitt fyrirtæki er á leitarvélunum?

 

McKinsey Quarterly, Number 2, 2010, pp113-116

David Ogilvy um prentauglýsingar.

Grein sem birtist í Markaði Fréttablaðsins:

David Ogilvy er oft kallaður faðir nútíma auglýsingamennsku.  Hér verða skoðanir hans á því hvernig hægt er að ná hámarks árangri með prent auglýsingum reifaðar.  Auglýsingastofan sem Ogilvy átti og kom til hæstu hæða heitir Ogilvy & Mather og starfar enn að honum öllum.  Það hefur sennilega verið vitnað meira í verk Ogilvy en annarra sem skrifað hafa um auglýsingar og hefur hann enn í dag gríðarleg áhrif á iðnaðinn. Adweek gerði könnun árið 2004 á því hver það var sem hafði mestu áhrifin á þá ákvörðun aðspurðra að leggja fyrir sig auglýsingabransann.  Bæði þegar fólk í auglýsingabransanum var spurt og nemar var Ogilvy efstur á blaði. 

Ogilvy hafði mikinn fróðleik fram að færa um prentauglýsingar en hér á eftir kemur brot af því besta.  Fimm sinnum fleiri lesa fyrirsagnir en lesa meginmál í prentauglýsingum.  Ef fyrirsögnin selur ekki hefur því miklum peningum verið sóað.  Mikilvægt er að fyrirsagnir setji fram loforð eða þann ábata sem af vörunni fæst.  Ef fyrirsögnin er fréttnæm muna 22% fleiri eftir auglýsingunni en annars.  Það er einnig mikilvægt að hafa vörumerkið í fyrirsögninni því annars er stór hluti lesenda sem man ekki hvaða vörumerki var verið að auglýsa.  Hvað varðar fyrirsagnir borgar sig ekki að nota flókin orð, tvíræðni né neitt slíkt því það dregur úr líkunum á því að fólk muni eftir auglýsingunni.  

Myndir skipta miklu máli í prent auglýsingum.  Góð hugmynd skiptir hins vegar meira máli, ef hugmyndin er slæm getur góð mynd ekki bjargað neinu.  Best er að nota mynd sem vekur athygli og fær fólk til að hugsa ,,hvað er í gangi hér?”  Ef auglýsandi hefur ekki neina sögu að segja með mynd, er best að nota mynd af vörunni sem verið er að selja.  Mynd af ábatanum eða loka-vöru virkar best.  Sem dæmi, sýna frekar mynd af tilbúnum rétti heldur en aðföngunum sem í hann fer.  Þegar sömu fígúrur eru notaðar í prent auglýsingu og voru í sjónvarpsauglýsingu eykst eftirtekt.  Mikilvægt er einnig að halda auglýsingunum einföldum og halda fókus á einni persónu, hópmyndir eða kaótískar myndir virka ekki eins vel.  Ef söguleg skírskotun er notuð í auglýsingu til að fanga athygli vinnur það yfirleitt gegn henni.  Ogilvy lærði það einnig af biturri reynslu að forðast þá gryfju að halda að allir hafi áhuga á sömu hlutum og hann.  Það verður að finna hvað viðskiptavinurinn hefur áhuga á, ekki auglýsingastofan.  Myndir sem hafa reynst bestar hafa verið af börnum, dýrum og einhverju kynæsandi.  Flestir taka frekar eftir myndum af einstakling af sama kyni í auglýsingum en af því gagnstæða.  Þetta er því lesandinn getur fundið samnefnara með sér og þeim á myndinni en ekki ef um andstæða kynið er að ræða.

Hvað eru margir sem gefa sér tíma til að lesa megin texta auglýsinga?  Það fer eftir tvennu, fyrst eftir því hversu margir eru áhugasamir um vöruna/vöruflokkinn. Í öðru lagi eftir því hvað auglýsingin fangaði athygli margra með myndinni og fyrirsögninni.  Mikill misskilningur er að halda að lítill texti sé betri en mikill, að jafnaði er mikill texti betri en lítill í prent auglýsingum.  Það ber þó að varast ritgerðir en segja samt lesendum nákvæmlega frá því hvað varan gerir fyrir hann en söguformið virkar yfirleitt best við skrifin.  Textinn verðuð ennfremur að vera vel skrifaður og fyrsta setningin að ná að grípa lesandann og halda.

Það virkar mjög vel að nota vitnisburði um ágæti vörunnar sem verið er að auglýsa.  Að nota frægt fólk fær það frekar til að muna eftir auglýsingunni en flestir muna aðeins eftir stjörnunni ekki vörunni!  Hins vegar að nota viðurkennda sérfræðinga og fá þá til að mæla með vörunni virkar yfirleitt alltaf.  Einnig, alltaf að reyna hafa verð með í auglýsingunni sérstaklega þegar um dýrari vörur er að ræða.

Fólk lítur fyrst á myndina, svo á fyrirsögnina og síðast á meginmálið.  Þess vegna virkar best að hafa uppbyggingu auglýsingar eins, enda á megintextanum neðst.  Það er mikill misskilningur að auglýsingar verði að líta út eins og auglýsingar.  Greinar fá að jafnaði 6 sinnum meiri lestur en auglýsingar.  Af hverju þá ekki að láta auglýsingar líta meira út eins og greinar?  Að lokum ber að forðast að hafa alla fyrirsögn eða millitexta í hástöfum því fólk á erfiðara með að lesa texta í hástöfum en lágstöfum.  Einnig, aldrei punkt á eftir fyrirsögn.  

Með þessum gullnu reglum náði Ogilvy miklum árangri.  Sennilega er frægasta herferðin sem hann setti saman ein af þeim sem hann gerði fyrir Rolls Royce.  Hann var lengi búinn leita að bestu fyrirsögninni fyrir herferð þegar hann gaf sig á spjall við blaðamann sem var að taka nýja Rollsinn út fyrir breskt bílablað.  Blaðamaðurinn var að kvarta yfir því að hann heyrði svo greinilega í klukkunni í bílnum.  Ogilvy hoppaði á vitnisburð blaðamannsins og gerði eina sína farsælustu auglýsingaherferð á ferlinum með slagorðinu: ,,At 60 miles per hour the loudest noise in the new Rolls Royce comes from the electric clock.”.

Seinna á ferlinum segir sagan að Ogilvy hafi sagt upp Rolls Royce sem kúnna hjá sér þegar þeir ætluðu að setja gírkassa frá þekktum bílaframleiðanda í lægri gæðaflokki í nýtt módel af Rolls.  Þetta fannst Ogilvy algjörlega taktlaust fyrir vörumerki eins og Rolls Royce og sagði þeim upp sem viðskiptavini hjá sér fyrir vikið!