Markaðsfólk athugið - gildrur geta hjálpa okkur að stýra fólki

Tveir karlmenn voru valdir, báðir álíka myndalegir.  Á campus í bandarískum háskóla voru í framhaldi lagðar þrjár myndir fyrir kvenkyns nemendur. Tvær myndir voru af karlmönnunum tveim, en þriðja myndin var hjá helming þeirra sem voru spurðar af öðrum karlmanninum en Photoshoppuð svo hann var aðeins rangeyður og ófríðari.  Fyrir hinn helminginn af þátttakendum var það hinn karlamaðurinn sem var photoshoppaður aðeins ófríðari.   Það sem var áhugavert við könnunina var að þegar kvenfólkið sem tók þátt  var spurt hvor væri fallegri valdi það alltaf þann karlmann sem var með photoshoppaða mynd af sér á sama seðli.  M.ö.o. með því að hafa ljótari útgáfu af karlmanninum líka völdu þær alltaf eðlilegu myndina af sama manni.  Með því að hafa ljóta mynd af honum, var komin gildra sem ýtti þeim alltaf í að velja flottu myndina af honum í stað flottu myndina af hinum karlmanninum. 

Af hverju gerist þetta?  Dan Ariely segir okkur eiga svo erfitt með að taka ákvarðanir án viðmiða.  Það er því tækifæri fyrir markaðsfólk að setja tálbeitu í tilboð sem stýrir fólki í ákveðna ákvörðun.  Elko gæti t.d. viljað selja eina gerð af sjónvarpi en stillt þremur hlið við hlið.  Sú ódýrasta væri frekar slöpp en aðeins örlítið ódýrari en sú í miðjunni sem er töluvert betri.  Sú besta er hins vegar mun dýrari og með aðeins betri myndgæði.  Með þessari uppstillingu er dýrasta týpan tálbeita sem fær fólk til að kaupa miðjuna.  Ef uppstillingin væri ekki svona (dýrasta týpan væri ekki með aðeins hinar tvær), væri líklegt skv. Dan að mun fleiri myndu velja ódýrustu týpuna!

 

Það sama á við vín á veitingastöðunum, með því að stýra framsetningu með ódýru víni sem er samt ekki mikið ódýrara en það næsta á eftir.  Með því að hafa einnig mjög dýra týpu í boði, fara fæstir í ódýrasta vínið og fáir í það dýrasta...því fólk telur sig ,,safe" að velja þetta í miðjunni - þó það geri sér oft ekkert grein fyrir því hvað það er að velja (m.ö.o. gæti ódýra vínið verið stór fínt) 

Farðu rólega í að fullyrða um framtíðina! Nokkur fyndin dæmi...

Mark Twain sagði, ‘It is not what we don’t know that gets us into trouble; it is what we think we know for sure.’   Margir miklir hugsuðir hafa verið mjög staðfastir í trú sinni á framtíðina.   Hér eru nokkur klassísk dæmu um mikla menn sem voru ekki alveg með það:

 

1. Simon Newcomb (1835-1909), the leading US astronomer of his time and a professor of astronomy and mathematics, declared that flight by heavier-than-air objects was completely impossible. After the Wright brothers made their first flights he still claimed that airplanes were impractical and worthless.
2. Ernst Werner von Siemens (1816-1892), the great German engineer who developed the telegraph industry and founded the company bearing his name, declared, ‘Electric light will never take the place of gas.’
3. Lord Kelvin (1824-1907) was a distinguished British mathematician and physicist who developed the law of conservation of energy. The Kelvin scale of absolute temperature is named after him. He scoffed at the idea of radio and stated, ‘Radio has no future.’ He also said, ‘X-rays will prove to be a hoax.’
4. H.G. Wells (1866-1946) the eminent British author and one of the first science fiction writers said in 1902, ‘I refuse to see any sort of submarine doing anything except suffocating its crew and floundering at sea.’
5. General Douglas Haig (1861 -1928) the commander of the British Army in WWI said in 1914 of the machine gun, ‘Make no mistake, this weapon will change absolutely nothing.’
6. In 1927, H.M Warner of Warner Brothers asked, ‘Who the hell wants to hear actors talk?’
7. Dr Albert Einstein said in 1932, ‘There is not the slightest indication that nuclear energy will ever be obtainable.’
8. Rex Lambert, Editor of The Listener, wrote in 1936, ‘Television won’t matter in your lifetime or mine.’
9. Don Rowe was the director of Decca Records who turned down the Beatles. He said to their promoter, Brian Epstein, ‘We don’t like your boys’ sound. Groups of guitarists are on the way out.’
10. Ken Olson, CEO of DEC said in 1977, ‘There is no reason anyone would want a computer in their home.’

Snilldar "Youtube" Viral frá Tipp-exx

Í bloggfærslunni í gær var grein um Buzz markaðsaðgerðir sem birtist í markaðinum.  Ég vitnaði í færslunni í Mak Hughes, en rannsóknir hans hafa sýnt fram á að sé innihald efnis sem á að dreifa af ákveðinni tegund eru líkurnar á árangri meiri.

 

Tegundirnar eru sögur sem innihalda eitthvað: tabú (kynlíf, lygi, baðherbergishúmor), óvenjulegt, svívirðilegt, mjög fyndið, mjög markvert eða leyndarmál (sem er annaðhvort uppljóstrað eða ekki). 

 

Ég læt ykkur um að dæma hvernig þetta viral stönt frá Tipp-exx passar inn í pælingarnar hans Hughes - virkilega skemmtileg auglýsing sem hefur fengið tugi milljóna áhorfa á netinu - smelltu á myndina til að sjá hana.

  

 http://www.youtube.com/tippexperience

Íslenskt dæmi um hvað Social media getur verið öflugt verkfæri

Icelandair stendur mér eðlilega mjög nærri.  Ferðaskrifstofa á Íslandi sem heldur uppi áætlunarflugi hefur verið í vandræðum með stundvísi, á meðan Icelandair hefur undanfarin ár verið að slá ekki aðeins eigin met, heldur verið i fararbroddi hvað varðar stundvísi á meðal flugfélaga í Evrópu.

 

Samantha Grover setti texta á vegginn hjá Icelandair  og mynd "This is why I love Icelandair" (sjá fyrri mynd).  Neðri myndin sýnir Komur/Brottfarir í Leifsstöð þar sem ferðaskrifstofan er ekki með eitt flug á tíma á meðan Icelandair er með öll.

 

Pælingin er alls ekki að berja á IE eða tala þá niður  - heldur benda hér á hvað fyrirtæki með góða þjónustu geta hagnast í þessu opna samskiptasamfélag sem við búum við.  Fyrirtæki komast ekki upp með að standa sig ekki og að laga ekki það sem miður fer.  Auðvitað hefur það alltaf verið þannig - núna dreifast sögurnar bara hraðar og því fá fyrirtækin skellinn mun harðar og hraðar.

 

Rúmlega 50 manns voru búnir að setja "I like" á færsluna þegar ég tók screenshot.  Ef við gefum okkur að 100 vinir þessa 50 manna hóps hafi séð færsluna - eru 5000 manns búnir að sjá myndina.  

 

Samkvæmt könnunum verður fólk fyrir áhrifum af svona færslum - svo markaðsfólk verður að láta sér það varða. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IKEA með mjög flott auglýsingastönt

 

 

 

 

 

David Ogilvy um prentauglýsingar.

Grein sem birtist í Markaði Fréttablaðsins:

David Ogilvy er oft kallaður faðir nútíma auglýsingamennsku.  Hér verða skoðanir hans á því hvernig hægt er að ná hámarks árangri með prent auglýsingum reifaðar.  Auglýsingastofan sem Ogilvy átti og kom til hæstu hæða heitir Ogilvy & Mather og starfar enn að honum öllum.  Það hefur sennilega verið vitnað meira í verk Ogilvy en annarra sem skrifað hafa um auglýsingar og hefur hann enn í dag gríðarleg áhrif á iðnaðinn. Adweek gerði könnun árið 2004 á því hver það var sem hafði mestu áhrifin á þá ákvörðun aðspurðra að leggja fyrir sig auglýsingabransann.  Bæði þegar fólk í auglýsingabransanum var spurt og nemar var Ogilvy efstur á blaði. 

Ogilvy hafði mikinn fróðleik fram að færa um prentauglýsingar en hér á eftir kemur brot af því besta.  Fimm sinnum fleiri lesa fyrirsagnir en lesa meginmál í prentauglýsingum.  Ef fyrirsögnin selur ekki hefur því miklum peningum verið sóað.  Mikilvægt er að fyrirsagnir setji fram loforð eða þann ábata sem af vörunni fæst.  Ef fyrirsögnin er fréttnæm muna 22% fleiri eftir auglýsingunni en annars.  Það er einnig mikilvægt að hafa vörumerkið í fyrirsögninni því annars er stór hluti lesenda sem man ekki hvaða vörumerki var verið að auglýsa.  Hvað varðar fyrirsagnir borgar sig ekki að nota flókin orð, tvíræðni né neitt slíkt því það dregur úr líkunum á því að fólk muni eftir auglýsingunni.  

Myndir skipta miklu máli í prent auglýsingum.  Góð hugmynd skiptir hins vegar meira máli, ef hugmyndin er slæm getur góð mynd ekki bjargað neinu.  Best er að nota mynd sem vekur athygli og fær fólk til að hugsa ,,hvað er í gangi hér?”  Ef auglýsandi hefur ekki neina sögu að segja með mynd, er best að nota mynd af vörunni sem verið er að selja.  Mynd af ábatanum eða loka-vöru virkar best.  Sem dæmi, sýna frekar mynd af tilbúnum rétti heldur en aðföngunum sem í hann fer.  Þegar sömu fígúrur eru notaðar í prent auglýsingu og voru í sjónvarpsauglýsingu eykst eftirtekt.  Mikilvægt er einnig að halda auglýsingunum einföldum og halda fókus á einni persónu, hópmyndir eða kaótískar myndir virka ekki eins vel.  Ef söguleg skírskotun er notuð í auglýsingu til að fanga athygli vinnur það yfirleitt gegn henni.  Ogilvy lærði það einnig af biturri reynslu að forðast þá gryfju að halda að allir hafi áhuga á sömu hlutum og hann.  Það verður að finna hvað viðskiptavinurinn hefur áhuga á, ekki auglýsingastofan.  Myndir sem hafa reynst bestar hafa verið af börnum, dýrum og einhverju kynæsandi.  Flestir taka frekar eftir myndum af einstakling af sama kyni í auglýsingum en af því gagnstæða.  Þetta er því lesandinn getur fundið samnefnara með sér og þeim á myndinni en ekki ef um andstæða kynið er að ræða.

Hvað eru margir sem gefa sér tíma til að lesa megin texta auglýsinga?  Það fer eftir tvennu, fyrst eftir því hversu margir eru áhugasamir um vöruna/vöruflokkinn. Í öðru lagi eftir því hvað auglýsingin fangaði athygli margra með myndinni og fyrirsögninni.  Mikill misskilningur er að halda að lítill texti sé betri en mikill, að jafnaði er mikill texti betri en lítill í prent auglýsingum.  Það ber þó að varast ritgerðir en segja samt lesendum nákvæmlega frá því hvað varan gerir fyrir hann en söguformið virkar yfirleitt best við skrifin.  Textinn verðuð ennfremur að vera vel skrifaður og fyrsta setningin að ná að grípa lesandann og halda.

Það virkar mjög vel að nota vitnisburði um ágæti vörunnar sem verið er að auglýsa.  Að nota frægt fólk fær það frekar til að muna eftir auglýsingunni en flestir muna aðeins eftir stjörnunni ekki vörunni!  Hins vegar að nota viðurkennda sérfræðinga og fá þá til að mæla með vörunni virkar yfirleitt alltaf.  Einnig, alltaf að reyna hafa verð með í auglýsingunni sérstaklega þegar um dýrari vörur er að ræða.

Fólk lítur fyrst á myndina, svo á fyrirsögnina og síðast á meginmálið.  Þess vegna virkar best að hafa uppbyggingu auglýsingar eins, enda á megintextanum neðst.  Það er mikill misskilningur að auglýsingar verði að líta út eins og auglýsingar.  Greinar fá að jafnaði 6 sinnum meiri lestur en auglýsingar.  Af hverju þá ekki að láta auglýsingar líta meira út eins og greinar?  Að lokum ber að forðast að hafa alla fyrirsögn eða millitexta í hástöfum því fólk á erfiðara með að lesa texta í hástöfum en lágstöfum.  Einnig, aldrei punkt á eftir fyrirsögn.  

Með þessum gullnu reglum náði Ogilvy miklum árangri.  Sennilega er frægasta herferðin sem hann setti saman ein af þeim sem hann gerði fyrir Rolls Royce.  Hann var lengi búinn leita að bestu fyrirsögninni fyrir herferð þegar hann gaf sig á spjall við blaðamann sem var að taka nýja Rollsinn út fyrir breskt bílablað.  Blaðamaðurinn var að kvarta yfir því að hann heyrði svo greinilega í klukkunni í bílnum.  Ogilvy hoppaði á vitnisburð blaðamannsins og gerði eina sína farsælustu auglýsingaherferð á ferlinum með slagorðinu: ,,At 60 miles per hour the loudest noise in the new Rolls Royce comes from the electric clock.”.

Seinna á ferlinum segir sagan að Ogilvy hafi sagt upp Rolls Royce sem kúnna hjá sér þegar þeir ætluðu að setja gírkassa frá þekktum bílaframleiðanda í lægri gæðaflokki í nýtt módel af Rolls.  Þetta fannst Ogilvy algjörlega taktlaust fyrir vörumerki eins og Rolls Royce og sagði þeim upp sem viðskiptavini hjá sér fyrir vikið! 

Markaðsfólk og góðverk = Sigur í samkeppni?

Í nýlegri rannsókn kom fram að það er lítil vitund á meðal almennings á góðverkum fyrirtækja.  Mörg fyrirtæki styrkja hin ýmsu góðu málefni sem fáir vita af en því uppskera fyrirtæki ekki góðan hug frá almenningi fyrir vikið.  

Þetta er slæmt því kannanir sýna að fólk er tilbúið að borga meira fyrir vörur og þjónustu frá samfélagslega ábyrgum fyrirtækjum.  

Hvernig getur markaðsfólk bætt úr þessu?  Besta leiðin er að tryggja að það sé tengin á milli þess sem fyrirtæki styrkir og staðfærslu þess á markaðinum.  Með öðrum orðum að það sé samnefnari á milli ímyndarþátta fyrirtækisins í hugum fólks og málefnisins sem fyrirtækið styrkir.  Þannig verður auðveldara fyrir fólk að þekkja aðgreiningu fyrirtækisins á markaðinum.

Við þetta eykst almenn vitund á staðfærslu fyrirtækisins eykst og það verður líklegra að fyrirtækið fái góðan hug frá fólki vegna þeirra góðu málefna sem það leggur lið.

Ókeypis frábær bókakafli um branding frá Landor

Eftir að hafa lesið tvær bækur eftir Allen Adamson hef ég fylgst aðeins með Landor auglýsingastofunni. Stofan er með frábært blogg og helling af fróðleik á heimasíðunni sinni.

Þar er einnig að finna þennan frábæra bókakafla um Mörkun/Branding

http://www.landor.com/pdfs/k9/EssentialsBranding_9August10.pdf 

Martin Sorrell - CEO WPP group - Viðtal við Charlie Rose - Allt markaðsfólk hefur hag af þessu viðtali...

Tækifæri fyrir Bónus, Krónuna eða Hagkaup?

Undanfarið hef ég mikið talað um sögur, og mikilvægi sagna við mörkun.

Allt hefur áhrif á þá upplifun sem fólk hefur af vörumerkjum.  Markaðsfólk verður því að hugsa fyrir öllum snertipunktum sem fyrirtækin eiga við viðskiptavini og passa að allir fletir séu að segja sömu söguna.  Það á jafnt við heimasíðuna, auglýsingar, plastpokana, innréttingar og þjónustuna.

Þegar Kevin Keller var á Íslandi talaði hann um mismunandi tækifæri.  Stundum sæi fólk plastpoka frá matvöruverslun og gæfi þeim 5 sekúndur af athygli.  Auglýsing í sjónvarpi frá sömu verslun fengi kannski 30 sekúndur af athygli.

Markaðsfólk Bónus eða Krónunnar ætti því að hugsa um öll þessi tækifæri og passa að þau séu öll að segja sömu sögu.  Þ.e.a.s. að öll tækifæri séu nýtt til að segja sögu fyrirtækisins.  Hagkaup, Bónus og Krónan gætu sem dæmi notað plastpokana sem allir taka heim frá þeim til þess að koma sögunni á framfæri.  Þessir pokar fara ótrúlega víða, allar verslanirnar merkja þá í dag...en allar með vörumerkinu.  Mun snjallar væri að pakka vörumerkinu inn í einhverja sögu (hlaðna tilfinningum)...svo plastpokarnir treysti núverandi stöðu eða búi til nýjar tengingar í hugum fólks við vörumerkið.  

Öll fyrirtæki hafa ótal mörg ónýtt tækifæri til þess að koma sögunni sinni á framfæri.  Oft kostar það ekkert aukalega...það þarf eingöngu að hugsa hlutina sem er núþegar verið að gera upp á nýtt.