Stríðslistin - SUN TZU THE ART OF WAR. Frjáls verslun 2002

Ég mun á næstu vikum setja hér inn greinar sem ég hef skrifað í gegnum tíðina til að koma þeim inn á heimasíðuna mína í skipulagt form.  Það eru nú komnir tveir nýir hnappar hér til hliðar: greinar eftir mig og tenglar á áhugaverðar greinar eftir aðra - en hér er fyrsta greinin mín sem ég skrifaði fyrir Frjálsa verslun 2002.

 

Sun Tzu var herforingi sem setti saman reglur til að fara eftir í stríði sem eiga ágætlega við markaðsstörf fyrirtækja í dag...grunnurinn að öllu hjá Sun Tzu má í raun finna í þessari tilvitnun sem ég held mikið uppá

 

"All men can see these tactics whereby I conquere, but what no one can see is the strategy out of which victory is evolved" 

 

 

SUN TZU THE ART OF WAR. 

 

,,Að vinna hundrað sigra í hundrað baráttum er ekki leikni íherkænsku. Að vinna án þess að til baráttu komi er hinraunverulega leikni í herkænsku”

 

 

Fyrir um það bil 2500 árum var uppi herforingi, að nafni Sun Tzu, í Kína sem rómaður var fyrir herkænsku sem skilað hafði ótrúlegum ávinningum fyrir ríkið Ch’i. Til að miðla aðferðafræðinni sem hann hafði mótað með reynslu sinni af deilum í gegnum ævina setti hann saman bókina ,,The Art of War”. Fleiri kínverskir herforingjar lögðu til efni í bókina en meginþunginn kemur frá Sun Tzu sjálfum. Það sem segir okkur best hversu mikilvægt þetta rit er, er að í upphafi keisaratímabilsins í Kína var öllum bókmenntum eytt að fimm ritum undanskildum. ,,The Art of War” var ein þeirra. 

 

Bókin er í dag kennd við langflesta herskóla heimsins. Aðferðafræðin var notuð í Persaflóastríðinu, seinni heimstyrjöldinni, af Mao Zedong í byltingunni í Kína, Napoleon studdist við fræðin og svona mætti lengi halda áfram.

 

Á síðustu 10 árum hefur það færst mjög í vöxt að fyrirtæki tileinki sér ,,The Art of War” og hafa aðferðirnar skilað þeim ótrúlegum árangri. Norðurljós hafa t.a.m. notast mikið við fræðin og þá sérstaklega söludeildirnar með mjög góðum árangri. Erlendis eru það fyrirtæki eins og Kraft Food, Compaq Corporation, AT&T, Infomix og Nabisco sem hafa notast við fræðin öll með mjög góðum árangri.

 

Stríð eru að mörgu leyti áþekk viðskiptum. Í báðum tilfellum er um keppni að ræða. Sá sem hefur betur þarf ekki alltaf að vera sá sem er stærstur eða ríkastur. Viðskiptaheimurinn er harður heimur þar sem útsjónarsemi og mikil leikni er nauðsynleg. Gordon Gekko vitnaði mikið í Sun Tzu í myndinni ,,Wall Street” og sagði eitt sinn: ,,Stríð eru ávallt unninn áður en til baráttu kemur”. Um þetta snýst Sun Tzu í hnotskurn.

 

Hægt er að túlka bókina yfir á tungumál viðskiptanna á marga vegu. Flest þeirra rita sem taka á tengingunni þar á milli hafa byggst á þeim sex pólum við stefnumótun fyrirtækja sem hér verður drepið á.

 

Vinna fullnaðarsigur án eyðileggingar

 

 ,,Að komast yfir her andstæðingsins er mun betra en að eyða honum; það er betra að komast yfir herfylki, félaga og/eða fimm manna sveit andstæðingsins en að eyða þeim.”

 

Nauðsynlegt er að sækja fram og komast í markaðsráðandi stöðu. Alltof oft gleyma fyrirtæki sér og skaða markaðinn með verðstríðum og/eða óúthugsuðum markaðssóknum. Sun Tzu leggur mikla áherslu á að sækja fram en aðeins að veikleikum samkeppninnar, móta hugarfar stjórnenda hennar og láta þá laga sig að markmiðum fyrirtækisins. Með því að nota alla þá þekkingu sem hægt er að komast yfir um markaðinn, samkeppnina og eigið fyrirtæki er hægt að ýta úr vör beinni sókn til að villa um fyrir samkeppninni og nota svo óbeinar sóknir til að ná fram skjótum sigri. Hraði, undirbúningur og góð stjórnun er forsenda árangurs.

 

 

Forðast styrkleika, ráðast á veikleika

 

 ,,Til að tryggja sigur verður að ráðast að þeim stöðum samkeppninnar sem hún ver ekki eða illa. Til að halda því sem þú þegar hefur er nauðsynlegt að verja það sem samkeppnin ræðst ekki á.”

 

Stjórnendur í dag fara mjög oft öruggari leiðina að markmiðum sínum og líta alveg framhjá þessu lögmáli. Þetta gera þeir með því að herma beint eftir samkeppninni og ráðast að henni þar sem hún er sterkust. Í raunveruleikanum er það yfirleitt sú leið sem augljós er sem ekki reynist sú rétta en með því að velja hana geta stjórnendur forðast að axla ábyrgð gjörða sinna ef ekki gengur allt að óskum. Þegar fyrirtæki hætta að vera ,,þau sjálf” og reyna sífellt að herma eftir öðrum ná þau aldrei öðru en að vera næst best. Forsenda þess að vinna markaðinn er að aðgreina sig frá samkeppninni. Bæði verður að móta og notast við styrkleika fyrirtækisins á móti veikleikum samkeppninnar en með

þessu næst hámarksarðsemi markaðssóknarinnar, auðlindir sparast og hægt er að komast hjá löngum og dýrum markaðsstríðum. 

 

Margar aðferðir er hægt að notast við í þessum efnum: árás á veikasta hluta virðiskeðju (e. value chain) samkeppninnar, einblína á veikari samkeppnisaðila frekar en þá sterkari eða forðast samkeppnina alveg og búa til nýjan markað og/eða verða snemma þátttakandi á nýjum mörkuðum annars staðar. Með því að sækja eingöngu fram og ráðast að veikleikum samkeppninnar aukast sigurlíkur mjög. Lykillinn að velgengni er að þekkja veikleika hennar og geta sagt til um hvenær sé farsælast að ráðast til atlögu.

 

Blekking og útsjónarsemi 

 

,,Notaðu margar blekkingar. Láttu sjá þig í vestri en sæktu fram úr austri; notaðu tálbeitur í norðri en gerðu árás frá suðri. Gerðu óvininn óöruggan og ringlaðan svo stjórnun heraflans komist í uppnám og hann tvístrist.”

 

 

Hér er mikilvægt að vera með samkeppnina, bolmagn, fyrirtækjamenningu og hugarfar stjórnenda hennar alveg á hreinu. Ekki dugir að hafa aðeins tölulegar staðreyndir. Nauðsynlegt er að þekkja fyrirtækið sitt út og inn, styrkleika þess og veikleika, hvaða leiðir eru færar og hverjar ekki. Auk þess er mikilvægt að vera búinn að sjá fyrir hugsanleg viðbrögð samkeppninnar.

 

Einnig þarf að vera á hreinu hvaða markaðir eru ákjósanlegir og hverjir ekki, þekking á markaðnum sem berjast skal á verður að vera algjör. Einnig er nauðsynlegt að fela raunverulegan ásetning með því að blekkja samkeppnina en um fram allt að láta ekki stjórnendur samkeppninnar komast að áætlunum fyrirtækisins. 

 

Hraði og undirbúningur 

 

,,Hraði er undirstaða stríðs. Færðu þér í nyt óundirbúinn her andstæðingsins, ferðastu um ófyrirsjáanlegar leiðir og leggðu til atlögu þar sem hann hefur ekki gert varúðarráðstafanir.” 

 

Algjör forsenda árangurs í stríðum, samkvæmt Sun Tzu, er að sækja fram, færa sig til og bregðast við með miklum hraða, það hratt að samkeppnin nær hvorki að átta sig né svara. Mikilvægt er að koma samkeppninni í opna skjöldu. Með þessu er hægt að ná fram miklum skriðþunga sem skilar hámarksárangri án mikils tilkostnaðar.

 

Undirbúningur og upplýsingaöflun skipta hér miklu máli. Upplýsingar þarf stanslaust að meta og færa í nyt. Viðbragðstími þarf að vera lítill sem enginn og ákvarðanataka þarf að gerast án tafar. Skipuleggja fyrst og ráðast svo til atlögu með áætluð viðbrögð samkeppninnar að leiðarljósi. Sóknin þarf að spanna sem stystan tíma. Best er að ná settum markmiðum áður en samkeppnin nær að svara.

 

Mótaðu samkeppnina 

 

,,Þeir sem leiknir eru í herkænsku eiga frumkvæðið að komu óvinarins á vígvöllinn, óvinurinn má aldrei vera sá sem á frumkvæðið.” 

 

 

Auðveldlega er hægt að móta samkeppnina ef rétt er að staðið. Notast verður við beinar og óbeinar aðgerðir, mynda bandalög til að styrkja stöðu fyrirtækisins og nýta sér til góðs viðhorf og tilfinningar stjórnenda samkeppninnar. Ætíð skal forðast að láta samkeppnina móta sig. Með beinum og óbeinum aðgerðum er hægt að villa um fyrir samkeppninni, koma þeim í opna skjöldu og nýta sér svo ástandið og styrkleika fyrirtækisins til sigurs. Nauðsynlegt er að vera hugmyndaríkur og velja þá leið sem ólíklegust þykir. 

 

Með því að notast við bandalög er hægt að auka styrkleika til muna. Mikilvægt er að reyna með öllum ráðum að vinna bandamenn samkeppninnar yfir á sitt band. Til að tryggja árangur verður ætíð að forðast að láta móta sig. Miklu máli skiptir að verða ekki fyrirsjáanlegur, nota sífellt sömu aðgerðir eða festast í sama fari við áætlanagerð. 

 

 

Persónuleg stjórnun

 

   ,,Herforinginn sem hefur betur sækist ekki eftir sjálfsviðurkenningu, hann hugsar ekki um að forðast refsingu þegar hann hörfar og hans eina markmið er að vernda fólkið og þjóna yfirmönnum sínum sem best. Hann er dýrmætur gimsteinn ríkisins...fáir slíkir finnast.”

 

Ef upp kemur vandamál í fyrirtækinu er það stjórnandinn sem verður fyrst að leita innra með sér hvort vandamálið sé þaðan komið. Næst er boðberinn athugaður og svo koll af kolli niður eftir valdastiga fyrirtækisins þar til rót vandans finnst. Öll fyrirtæki erfa veikleika og styrkleika frá æðstu stjórn niður valdastigann. Síðast skal leita uppruna vandamála hjá þeim starfsmönnum sem bera minnsta ábyrgð.

 

Nauðsynlegt er fyrir stjórnendur að kynnast starfsfólki sínu og deila með því bæði sigrum og ósigrum, segja því það sem máli skiptir og fylgja orðum sínum ætíð eftir í verki. Einlægni og sanngirni í samskiptum við starfsmenn eru forsendur góðrar stjórnunar. Í fjarveru stjórnenda eiga starfsmenn fyrirtækisins að geta unnið áfram og tekið ákvarðanir sem eru í fullu samræmi við sett markmið. Þetta er eingöngu hægt ef markmiðin eru skýr og rétta fólkið látið fylgja þeim eftir.

 

Að lokum þurfa stjórnendur að vinna í sjálfum sér, vera góðir hlustendur og kynna sér eins mörg og ólík málefni og mögulegt er. Hafa ber í huga að hugrekki er ekki aðeins það að taka áhættu heldur einnig að gera það sem er siðferðislega rétt. 

 

Það er óhætt að fullyrða að hefði aðferðafræði Sun Tzu verið notuð í mörgum af stríðum mannkynsögunnar hefði verið hægt að koma í veg fyrir gífurlegt mannfall og sóun auðlinda. Það sama á við um sögu viðskiptanna. Alltof mörg fyrirtæki fara einhvern tíman á vaxtaskeiði sínu út í markaðssóknir sem skila bæði minni markaðshlutdeild og/eða miklum auðlindamissi. ,,The Art of War” kemur hér að góðum notum. Í þessari grein var þó aðeins drepið á toppnum á ísjakanum. Áhugasamir eru hvattir til að kynna sér þýdd orð herforingjans. Bókin er svokölluð ,,public domain” svo hana er hægt að finna í fullri lengd án endurgjalds á netinu. Hér er eina slíka að finna:

http://www.chinapage.com/sunzi-e.html

 

 Byggt á: The Art of War eftir Denma translation group, Sun Tzu the Art of Business eftir Mark McNeilly

auk fyrirlestrum eftir Gary Gagliardi..

Guðmundur Arnar Guðmundsson

Hag- og viðskiptafræðinemi

Acadia University í Kanada.

Birtist í Frjálsri Verlsun júní 2002

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Alkemistinn - Þáttur um markaðsmál á INN. Fyrsti þáttur

Gestir þáttarins eru Friðrik Eysteinsson og Kristján Már Hauksson.

Nýr íslenskur sjónvarpsþáttur um markaðsmál

Viðar Garðarsson er umsjónarmaður nýs þáttar á INN um markaðasmál.

Fyrsti þáttur var í vikunni sem leið en hægt er að horfa á hann inná inntv.is

Af hverju hitta Steve Jobs og Apple alltaf í mark?

Í fyrsta lagi er hann mikill markaðsmaður og skilur hvað vörumerkjauppbygging er mikilvæg.

 Í öðru lagi vinnur Apple eftir tilvitnuninni í hann hér að neðan (eins og markaðsfyrirtæki gera):

"You've got to start with the customer experience and work back towards the technology - no the other way around"  Steve jobs

Bónus, Krónan og verð

Fyrir um sex árum, þegar ég var í stjórn Frjálshyggjufélagsins, skrifaði ég grein um það hvað samskeppniseftirlitið væri í raun óþarft.  Verðsamráð gæti átt sér stað án þess að menn væru að hittast í Öskjuhlíðinni.

Í Krónunni í vikunni var ég minntur á þetta.  Myndin að neðan sýnir útsendara Bónus sem fer allan daginn á milli verslana og gerir verðsamanburð í tölvu sem sendir gögnin strax beint í upplýsingakerfi Bónus. Framkvæmdastjórar fyrirtækjanna tveggja þurfa því ekki að hittast, heldur senda þeir bara merkjasendingar til hvors annars með verðbreytingum - þeir læra á hvorn annan - og að lokum eru þeir farnir að vita nákvæmlega hvernig hinn hagar verðunum hjá sér ef einhverjar breytingar verða í umhverfinu (kostn. á innflutning etc). 

Þannig geta þeir, ef þeir kjósa svo, haldið verðum hærri (og auðvitað lægri) án þess að funda um það.

 

 

Kevin Keller á leið til Íslands - Uppbygging vörumerkjavirðis

Einn fremsti vörumerkjagúrú Bandaríkjanna kemur til Íslands í mars og verður með work-shop á Markaðsdegi Ímark.

Bækurnar hans Strategic Brand Management og Marketing Management (sem hann skrifar með Kotler) eru kenndar í öllum háskólunum hér heima og eru þær vinsælustu erlendis.

Það má með sanni segja að það sé hvalreki að fá hann til landsins!  Keller verður á landinu 5 mars og það borgar sig að skrá sig snemma til að fá sæti!

Á heimasíðu Ímark er að finna nánari upplýsingar um Keller og viðburðinn: 

http://www.imark.is/Forsida/Vidburdir/Islenski-markadsdagurinn

10 stærstu auglýsendurnir í sjónvarpi og prenti 2009

Í fréttabréfi ABS var í vikunni listi yfir stærstu auglýsendur á Íslandi í sjónvarpi og prenti.

Ekki mikið óvænt, bankarnir horfnir en markaðssetning þeirra hefur dregist mikið saman.  Aðrir eru svona flestir the usual suspects, fyrir utan kannski Rekkjuna, Nóa Síríus en svo finnst mér áhugavert hvað Forlagið er stórt! 

Auglýsingar - Áramótaauglýsing Icelandair 2009

Kevin Keller um mikilvægi þess að halda í núverandi viðskiptavini

* Acquiring new customers can cost five times more than the costs involved in satisfying and retaining current customers.

* The average company loses 10 percent of its customers each year.

* A 5 percent reduction in the customer defection rate can increase profits by 25 percent to 85 percent, depending on the industry

* The customer profit rate tends to increase over the life of the retained customer.

Kevin Keller - Strategic Brand Management

 

 

Áhugavert myndband með umræðum um Samfélagsmiðlana

Samfélagsmiðlar snúast um samskipti. Þeir geta hjálpað fyrirtækjum sem eru orðin svolítið ópersónuleg við að fara í áttina að því að verða eins og kaupmaðurinn á horninu í gamla daga.  Það er hins vegar mikið af ranghugmyndum í gangi.  T.d. að allir forstjórar eigi að vera á samfélagsmiðlunum og svara öllum athugasemdum.

Fyrirtæki eru búin að gefa ákveðið þjónustuloforð með því að vera á samfélagsmiðlunum og verða því að uppfylla það...ef ekki hefur það neikvæð áhrif á vörumerkið.  Ef það er með blogg, verður að blogga reglulega og svara athugasemdum.  En ef bloggarinn veikist eða athugasemdin er óheppileg fyrir fyrirtækið?  Það er mikið af svona atriðum sem verður að vera búið að hugsa fyrir áður en af stað er farið! 

 

The Social Media Bubble Part 1 of 3from Hive Awardson Vimeo.

The Social Media Bubble Part 2 of 3from Hive Awardson Vimeo.

The Social Media Bubble Part 3 of 3from Hive Awardson Vimeo.