David Ogilvy um prentauglýsingar.

Grein sem birtist í Markaði Fréttablaðsins:

David Ogilvy er oft kallaður faðir nútíma auglýsingamennsku.  Hér verða skoðanir hans á því hvernig hægt er að ná hámarks árangri með prent auglýsingum reifaðar.  Auglýsingastofan sem Ogilvy átti og kom til hæstu hæða heitir Ogilvy & Mather og starfar enn að honum öllum.  Það hefur sennilega verið vitnað meira í verk Ogilvy en annarra sem skrifað hafa um auglýsingar og hefur hann enn í dag gríðarleg áhrif á iðnaðinn. Adweek gerði könnun árið 2004 á því hver það var sem hafði mestu áhrifin á þá ákvörðun aðspurðra að leggja fyrir sig auglýsingabransann.  Bæði þegar fólk í auglýsingabransanum var spurt og nemar var Ogilvy efstur á blaði. 

Ogilvy hafði mikinn fróðleik fram að færa um prentauglýsingar en hér á eftir kemur brot af því besta.  Fimm sinnum fleiri lesa fyrirsagnir en lesa meginmál í prentauglýsingum.  Ef fyrirsögnin selur ekki hefur því miklum peningum verið sóað.  Mikilvægt er að fyrirsagnir setji fram loforð eða þann ábata sem af vörunni fæst.  Ef fyrirsögnin er fréttnæm muna 22% fleiri eftir auglýsingunni en annars.  Það er einnig mikilvægt að hafa vörumerkið í fyrirsögninni því annars er stór hluti lesenda sem man ekki hvaða vörumerki var verið að auglýsa.  Hvað varðar fyrirsagnir borgar sig ekki að nota flókin orð, tvíræðni né neitt slíkt því það dregur úr líkunum á því að fólk muni eftir auglýsingunni.  

Myndir skipta miklu máli í prent auglýsingum.  Góð hugmynd skiptir hins vegar meira máli, ef hugmyndin er slæm getur góð mynd ekki bjargað neinu.  Best er að nota mynd sem vekur athygli og fær fólk til að hugsa ,,hvað er í gangi hér?”  Ef auglýsandi hefur ekki neina sögu að segja með mynd, er best að nota mynd af vörunni sem verið er að selja.  Mynd af ábatanum eða loka-vöru virkar best.  Sem dæmi, sýna frekar mynd af tilbúnum rétti heldur en aðföngunum sem í hann fer.  Þegar sömu fígúrur eru notaðar í prent auglýsingu og voru í sjónvarpsauglýsingu eykst eftirtekt.  Mikilvægt er einnig að halda auglýsingunum einföldum og halda fókus á einni persónu, hópmyndir eða kaótískar myndir virka ekki eins vel.  Ef söguleg skírskotun er notuð í auglýsingu til að fanga athygli vinnur það yfirleitt gegn henni.  Ogilvy lærði það einnig af biturri reynslu að forðast þá gryfju að halda að allir hafi áhuga á sömu hlutum og hann.  Það verður að finna hvað viðskiptavinurinn hefur áhuga á, ekki auglýsingastofan.  Myndir sem hafa reynst bestar hafa verið af börnum, dýrum og einhverju kynæsandi.  Flestir taka frekar eftir myndum af einstakling af sama kyni í auglýsingum en af því gagnstæða.  Þetta er því lesandinn getur fundið samnefnara með sér og þeim á myndinni en ekki ef um andstæða kynið er að ræða.

Hvað eru margir sem gefa sér tíma til að lesa megin texta auglýsinga?  Það fer eftir tvennu, fyrst eftir því hversu margir eru áhugasamir um vöruna/vöruflokkinn. Í öðru lagi eftir því hvað auglýsingin fangaði athygli margra með myndinni og fyrirsögninni.  Mikill misskilningur er að halda að lítill texti sé betri en mikill, að jafnaði er mikill texti betri en lítill í prent auglýsingum.  Það ber þó að varast ritgerðir en segja samt lesendum nákvæmlega frá því hvað varan gerir fyrir hann en söguformið virkar yfirleitt best við skrifin.  Textinn verðuð ennfremur að vera vel skrifaður og fyrsta setningin að ná að grípa lesandann og halda.

Það virkar mjög vel að nota vitnisburði um ágæti vörunnar sem verið er að auglýsa.  Að nota frægt fólk fær það frekar til að muna eftir auglýsingunni en flestir muna aðeins eftir stjörnunni ekki vörunni!  Hins vegar að nota viðurkennda sérfræðinga og fá þá til að mæla með vörunni virkar yfirleitt alltaf.  Einnig, alltaf að reyna hafa verð með í auglýsingunni sérstaklega þegar um dýrari vörur er að ræða.

Fólk lítur fyrst á myndina, svo á fyrirsögnina og síðast á meginmálið.  Þess vegna virkar best að hafa uppbyggingu auglýsingar eins, enda á megintextanum neðst.  Það er mikill misskilningur að auglýsingar verði að líta út eins og auglýsingar.  Greinar fá að jafnaði 6 sinnum meiri lestur en auglýsingar.  Af hverju þá ekki að láta auglýsingar líta meira út eins og greinar?  Að lokum ber að forðast að hafa alla fyrirsögn eða millitexta í hástöfum því fólk á erfiðara með að lesa texta í hástöfum en lágstöfum.  Einnig, aldrei punkt á eftir fyrirsögn.  

Með þessum gullnu reglum náði Ogilvy miklum árangri.  Sennilega er frægasta herferðin sem hann setti saman ein af þeim sem hann gerði fyrir Rolls Royce.  Hann var lengi búinn leita að bestu fyrirsögninni fyrir herferð þegar hann gaf sig á spjall við blaðamann sem var að taka nýja Rollsinn út fyrir breskt bílablað.  Blaðamaðurinn var að kvarta yfir því að hann heyrði svo greinilega í klukkunni í bílnum.  Ogilvy hoppaði á vitnisburð blaðamannsins og gerði eina sína farsælustu auglýsingaherferð á ferlinum með slagorðinu: ,,At 60 miles per hour the loudest noise in the new Rolls Royce comes from the electric clock.”.

Seinna á ferlinum segir sagan að Ogilvy hafi sagt upp Rolls Royce sem kúnna hjá sér þegar þeir ætluðu að setja gírkassa frá þekktum bílaframleiðanda í lægri gæðaflokki í nýtt módel af Rolls.  Þetta fannst Ogilvy algjörlega taktlaust fyrir vörumerki eins og Rolls Royce og sagði þeim upp sem viðskiptavini hjá sér fyrir vikið!