Hvað getur Disney kennt íslensku markaðsfólki?

Walt Disney kom með nýja nálgun á fyrirtækjarekstur sem vel á við í dag. Um er að ræða frumkvöðul í að skapa upplifanir með afburðaþjónustu til að heilla viðskiptavini. Flestir markaðir í dag eru orðnir svo mettaðir að menn eiga orðið erfitt með að greina á milli vara með því einu að skoða verð og eiginleika. Í slíkum heimi eru rökréttir yfirburðir oft ekki nóg. Eftir stendur þá upplifunin, fólk vill eiga viðskipti við fyrirtæki sem veitir þeim öðruvísi og minnisstæða upplifun.

 

Nálgun Disney er að líta á þjónustu viðskiptavina eins og sýningu töframanns. Töframaðurinn kemur áhorfendum á óvart og þeir reka upp stór augu. Sýningin verður enn eftirminnilegri því áhorfendur eiga erfitt með að skilja hvernig töframaðurinn fer að. Töframaðurinn sjálfur sér atriðið hins vegar í allt öðru ljósi. Það byggir á röð aðgerða sem hann hefur æft stöðugt til að skapa ákveðna niðurstöðu sem gleður áhorfendur.

 

Hótelgarðar, matsölustaðir, skemmtigarðar, sjónvarpsstöðvar og verslanir Disney eru á meðal þeirra fyrirtækja sem fylgja hugmyndafræðinni. Öll fyrirtæki í dag eru í raun í skemmtanabransanum (e. show business) og verða að skapa eftirminnilegar upplifanir. Í slíkum fyrirtækjum er allt starfsfólk kallað leikarar (því það er allt að setja á svið sýningu, sama við hvað það starfar), viðskiptavinir eru alltaf kallaðir gestir (fólk upplifir sig mun velkomnara sem gestir en viðskiptavinir), mikil áhersla er lögð á umhverfið (svæðin þar sem viðskiptavinir halda sig eru alltaf kölluð »svið«, en þar sem þjónustan er búin til »baksviðs«). Enn fremur er allt kapp lagt í að fara fram úr væntingum og koma á óvart. Það er frekar auðvelt að sjá fyrir hvernig þessi hugmyndafræði virkar í skemmtigarði. Það eru samt sem áður ekki síður spítalar, bankar og tryggingarfélög sem hagnast á því að byggja á þessari nálgun.

 

Gæðaþjónustuhringur Disney gengur undir nafninu hagnýtir galdrar (e. practical magic) innan fyrirtækisins. Hringurinn hefur það að markmiði að hjálpa fyrirtækjum að fara fram úr væntingum gesta og að vera með stöðugt auga fyrir öllum smáatriðum. Allt skiptir máli og starfsmenn eru stöðugt minntir á að »there is never a second chance to a first impression.« Sem dæmi fer Disney fram úr væntingum gesta þegar leikarar í gestamóttöku segja ekki aðeins gestum hvert þeir eiga að fara, þegar beðið er um leiðbeiningar, heldur fara leikararnir af starfsstöðvum sínum til að sýna fólki leiðina. Leikarar í verslunum sýna gestum einlægan áhuga með því að spyrja hvaðan það sé og hvar það gistir en einnig með því að segja gestum frá hinni og þessari þjónustu sem er án endurgjalds, eins og gjaldfrjálsar bátsferðir á hótelin.

 

Áreksturinn við lampann (e. bumping the lamp) er dæmisaga sem er veigamikil innan Disney og undirstrikar mikilvægi allra smáatriða. Þegar verið var að leggja lokahönd á myndina Who Framed Roger Rabbit (sem var blanda af teikni- og leikinni mynd) kom í ljós að í einu atriðinu rakst teiknimyndapersóna í lampa sem sveiflaðist fram og til baka án þess að nokkur skuggi sæist. Fæstir hefðu tekið eftir þessu smáatriði án þess að rýna djúpt í myndina. Þegar þetta komst upp var hins vegar útgáfan sett á bið og það var strax farið í að teikna inn skuggann. Þó um smáatriði væri að ræða voru þetta óásættanleg mistök. Á Disney-hótelunum eru alltaf tvö gægjugöt á hótelherbergishurðum, eitt í fullorðinshæð og annað í barnahæð. Í öllum skemmtigörðum Disney eru átta metrar á milli ruslatunna því fyrirtækið veit að það er hámarks vegalengdin sem gestir eru tilbúnir til að bera rusl. Mörgum af þessum litlu atriðum taka hins vegar fáir eftir því gestir eru aldrei truflaðir vegna einhvers sem ætti að vera til staðar, en er það ekki. Upplifun af viðskiptum við Disney er því ávallt stöðug og óaðfinnanleg hágæða-þjónusta.

 

Gæðaþjónustuhringur Disney er í fjórum þáttum:

• Þjónustuþema - einfalt þema sem er leiðarljós í allri þjónustu og ákvarðanatöku. Hjá Disney er það ,,to create happiness for people of all ages everywhere.«
• Þjónustustaðall - allir þeir þættir sem skipta mestu máli í röð eftir mikilvægi. Hjá Disney er þjónustustaðallinn: öryggi, kurteisi, skemmtun (e. show), skilvirkni.
• Kerfi til að framkvæma - samsett úr þremur þáttum: starfsmenn, umhverfið og ferlar sem verða að skapa sömu upplifun og þjónustu og þemað setur fram.
• Samþætting - snýr að því að allir hlutar gæðaþjónustuhringsins vinni saman.

 

Einn af lykilþáttum velgengninnar er þjálfun starfsmanna. Disney leggur mikið upp úr kraftmikilli þjálfun starfsmanna í upphafi starfsframa sem er svo fylgt eftir með stöðugum samskiptum. Walt Disney sagði eitt sinn: »You can dream, create, design and build the most wonderful place in the world but it takes people to make that dream a reality.« Hjá fyrirtækjum er þjálfun starfsmanna oft ábótavant. Oft er farið hratt yfir HVAÐ fólk á að gera svo það geti byrjað að vinna en litlum tíma varið í að sýna því HVERNIG það á að vinna störfin svo þau ýti undir réttu upplifunina. Disney ræður ekki öðruvísi fólk en aðrir eða borgar hærri laun. Munurinn á Disney og öðrum fyrirtækjum er eingöngu þjálfunin.

 

Disney Institute hefur frá því árið 1986 hjálpað fyrirtækjum af öllum stærðum og gerðum við að umbylta þjónustu. Það er óvenjulegt að orð eins og galdrar, svið, leikarar, baksvið og búningar séu í stjórnunarbókum. Þau eru hins vegar mikilvæg hjá Disney.

 

Íslensk fyrirtæki fá einstakt tækifæri til að kynnast hugmyndafræði Disney annan september. Mary Flynn á vegum Disney Institute verður þá á Íslandi á Ímark-ráðstefnu. Enginn markaðsmaður má missa af þessum hagnýta fróðleik.

 

Guðmundur Arnar Guðmundsson er stjórnarformaður Ímark og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.  Greinaröð Morgunblaðsins og MBL.IS um markaðsmál er styrkt af Nordic eMarketing (www.nem.is)