Ímynd skiptir meira máli en eiginleikar!

Ímynd skiptir öllu máli.  Sterkt vörumerki með ímynd sem fólk getur samsvarað sér með getur auðveldar staðið af sér samkeppni og árásir.  Ef ímyndin er sterk, fara t.d. verð og eiginleikar að skipta minna máli þegar fólk ákveður að kaupa vöruna.

iPod er t.d. ekki sá MP3 spilari með flesta fídusa eða mesta plássið, samt vilja allir iPod.  Singapore Airlines er ekki með besta matinn eða mesta sætarýmið, samt er það ár eftir ár valið besta flugfélag í heimi.  Það sem þessi vörumerki hafa náð að gera er að búa til upplifun sem fólk vill sækja í og ímynd þeirra er á þann hátt að fólk skilgreinir "sjálfið" sitt svolítið út frá því að nota það.  Fólki finnst það segja heiminum svolítið hvernig týpa það er með því að nota vörumerkin.

Ein áhugaverð rannsókn sem sýnir hvað Ímynd getur skipt miklu máli:

Nokkur hundruð manns fengu senda heim til sín sex bjóra sem allir voru í eins flöskum. Tveir af þeim voru frá framleiðandanum sem gerði könnunina en hinir fjórir mismunandi mjög þekktum keppinautum. Þátttakendur voru látnir prófa bjórana en svara svo spurningum um þá. Ein af spurningunum var hver væri uppáhaldsbjór neytanda en þær sem á eftir komu um bragðeinkenni (styrkleika, eftirbragð o.s.frv.). Þegar gögnin voru skoðuð að rannsókn lokinni var enginn tölfræðilegur munur á því hvernig bjórarnir komu út. Allir 6 bjórarnir voru að koma álíka út úr bragðspurningunum og fólk greindi illa á milli þeirra og þekkti ennfremur ekki sinn uppáhaldsbjór frá hinum í kippunni. Í öðrum fasa rannsóknarinnar voru sömu bjórar sendir aftur til þeirra en núna var ekki búið að afmá neinar merkingar. Öll vörumerki voru nú sýnileg. Þegar þátttakendur vissu hvaða tegund af bjór þeir voru að drekka breyttust svörin í bragðkönnunninni gríðarlega. Sá bjór sem var uppáhaldsbjór þátttakanda fór að koma mun betur út en hinir bjórarnir og mikill bragðmunur fór jafnframt að myndast á milli annara tegunda. Rannsóknin sýndi greinilega hvað ímynd skiptir gríðarlega miklu máli og í raun meira máli í þessu tilfelli en varan sjálf eða bragðið af bjórnum!

Annað gott dæmi um mikilvægi vörumerkja er bílaiðnaðurinn.  Það er á allra vörum að Bandaríkjamenn geti ómögulega framleitt farartaki og grætt á því.  Allir bílaframleiðendurnir stóru eru á kúpunni en allir hafa þeir orðið frekar "meaningless" í huga fólks því t.d. Ford er með svo margar tegundir af bílum að þeir eiga engan stað í huga fólks.  Ímynd þeirra er orðin alveg flöt. 

Fyrirtækið Harley Davidson sem er Bandarískt fyrirtæki, skilar miklum arði á hverju ári og er eitt sterkasta vörumerki sem fyrirfinnst sýnir að þetta með framleiðslu á farartækjum og Bandaríkjamenn stenst ekki alveg.  Harley Davidson er ekki fyrir alla, ímynd þess er alveg kristaltær og þeir standa sig mjög vel að þjónusta þann hóp sem samsvarar sér með vörumerkinu.  Bandarísku bílaframleiðendurnir stóru þurfa að læra af Harley.

Það er nefnilega betra að vera allt fyrir einhverja (eins og Harley) en eitthvað fyrir alla (eins og bílaframleiðendurnir í US)

Athugasemdir

[Finnur (IP-tala skráð) 11.8.2009 kl. 12:23]

Fínt blogg Gummi, branding fer svona fyrir ofan garð og neðan stundum hjá Íslenskum fyrirtækjum.

Ertu búinn að tékka á Brand Capital

[MARKAÐSSETNING Á NETINU, 12.8.2009 kl. 07:12]

Takk fyrir það.  Já sorglega margir eru mjög týndir í virði vörumerkja og hvernig þarf að vinna með þau.

Hef ekki séð Brand Capital, ætla tékka á henni, kærar þakkir.

kv

Gummi