Markaðurinn: Konur eru mikilvægasti markhópurinn

 Ég átti grein í síðasta Markaði Fréttablaðsins:

Konur eru mikilvægasti markhópurinn

Í nýlegri grein fullyrti The Economist
að konur stjórnuðu 80
prósentum af öllum kaupákvörðunum
í heiminum. Þetta á eflaust
ekkert síður við á Íslandi.
Sem dæmi sjá nærri 83 prósent
af íslenskum konum (25-55 ára)
um nær öll matarinnkaup heimilisins
samkvæmt neyslukönnun
Gallup (NLG). Samt segja
YouGov-rannsóknir erlendis að
tveir þriðju hlutar kvenna finni
engin tengsl við auglýsingar sem
beint er að þeim. Enn fremur
segir helmingur kvenna að auglýsendur
láti þeim oft hreinlega
líða illa með hvernig auglýsingunum
til þeirra er háttað.
Ef konur taka ákvarðanir um
svona stóran hluta af öllum kaupum
skiptir auðvitað miklu máli
fyrir fyrirtæki að gera sér grein
fyrir því hvernig þessi hópur
hagar lífi sínu, en falla ekki í
þá gryfju að elta steríóímynd af
honum. Flestar auglýsingastofur
á Íslandi predika að konur á
aldrinum 25 til 55 ára sjái um
kaup á nærri öllum neysluvörum
heimilisins og að á þessu aldursskeiði
byrji fólk að stofna heimili,
koma sér upp fjölskyldu og
hefja vinnuferil. Því sé þetta án
efa langmikilvægasti markhópurinn
fyrir líklega flestar tegundir
neysluvara. En hvernig er
þessi hópur íslenskra kvenna á
aldrinum 25 til 55 ára? Hvað
segja rannsóknirnar (stuðst við
NLG og Hagstofu)?
Helmingi fleiri konur á Íslandi
en karlar stunda meistaranám
og töluvert fleiri konur
eru í doktorsnámi en karlar. Atvinnuþátttaka
kvenna er með því
hæsta í heiminum, en rúmlega
85 prósent af þessum konum
eru þátttakendur í atvinnulífinu.
Tæplega 4 prósent af þessum
hóp eru atvinnurekendur á Íslandi
(miðað við 5 prósent karlmanna
á sama aldri). 21 prósent
af hópnum er sammála eða mjög
sammála fullyrðingunni „Ég geri
allt fyrir starfsframann“ miðað
við 23 prósent karlmanna á sama
aldri. Enn fremur segjast jafnmargar
konur og karlar (23 prósent)
vinnu vera áfanga á framabrautinni
fremur en bara vinna.
Það líkar jafn mörgum konum
og körlum ábyrgð fremur en að
vera sagt fyrir verkum. Konur
innan hópsins nota netið jafn
mikið og karlmenn og 71 prósent
af hópnum hefur verslað á
netinu. Nær allar eru jafn opnar
fyrir nýrri tækni og karlar og
tæplega helmingur hópsins reynir
að fylgjast með nýjustu tækninýjungum.
90 prósent af þeim
setja samverustundir með fjölskyldunni
efst í forgangsröðina
en það er aðeins 3 prósentustigum
hærra en meðal karla á sama
aldri. 65 prósentum finnst spennandi
breytingar í lífinu mikilvægar
svo lífið verði ekki leiðinlegt,
48 prósent hafa gaman af
því að taka áhættu og 41 prósent
kunna vel við mikinn hraða.
En hvað með kauphegðun hópsins?
Tæplega 90 prósentum af
hópnum finnst það þess virði að
borga meira fyrir gæðavöru. 62
prósent eru til í að borga meira
fyrir umhverfisvænar vörur en
70 prósent forðast að kaupa vörur
sem eru skaðlegar umhverfinu.
76 prósent af hópnum kaupir
oft eitthvað án þess að gera
verðsamanburð og 56 prósent af
þeim reyna að fylgja tískunni.
Hópurinn er mjög tryggur vörumerkjum
sem hann treystir en
62 prósent kaupa sjaldan eða
aldrei nýjar vörutegundir þegar
þau sjá þær. Fjórðungur hópsins
hefur sjaldan tíma til að elda mat
og rúmlega 40 prósentum finnst
alltaf gaman að versla.
Aðaláhugamál hópsins eru í
réttri röð: uppeldismál, ferðir
erlendis, ferðir innanlands, næring/
hollusta og útivist. 56 prósent
af þeim stundar reglulega
líkamsrækt.
Það er því nokkuð ljóst að
konur eru mjög langt frá þeirri
steríóímynd að hópurinn vilji
helst sem minnst sækja fram
á vinnumarkaðinum og tileinka
sér tækninýjungar. Það breytir
því þó ekki að þær hafa eflaust
flestar fleiri keilum að halda á
lofti í lífinu en karlmenn á sama
aldri. Heimilið og uppeldismál
eru meira á þeirra herðum en
það breytir því ekki að þær eru
að mennta sig meira, hafa sama
metnað og taka virkan þátt í atvinnulífinu.
Rétt eins og þegar
manneskja talar við okkur alveg
úr takt við sjálfsmynd okkar (t.d.
talar niður til okkar eða af skilningsleysi)
viljum við ekkert með
þá manneskju hafa. Það sama
á við um vörumerki þegar þau
„tala“ við fólk á sama hátt.
David Ogilvy sagði eitt sinn:
„Viðskiptavinurinn er ekki hálfviti.
Hann er konan þín! Ekki
gera lítið úr vitsmunum hennar.“
Hópurinn bregst við hugmyndum
sem spara þeim tíma og svarar
þörfum þeirra. Með því að
tala í röngum tón eru engar líkur
á því að einhver árangur náist.
Sala gæti aukist í dag á vörum
sem eru auglýstar með taktlausum
skilaboðum en trúfesta (e.
commitment) gagnvart þeim
verður engin. Án trúfestu skiptir
hópurinn fljótt yfir í aðrar vörur
um leið og færi gefst.

Athugasemdir

[Sigurður Þorsteinsson, 22.7.2008 kl. 23:09]

Er að fara að sofa. Tel mig kunna eitthvað fyrir mér í markaðsfræðum, en nú er ég alveg ruglaður í ríminu. .....

Helt að konurnar væru markhópurinn

Fer að sofa hugsa málið í fyrramálið, hef kannski rangt fyrir mér.

"Nei, nei er að koma,fór bara upp til að slökkva á tölvunni elskan"