Fyrirtæki og langtímastefnur

Grein sem birtist í Markaðinum 17/05 2009.

 

Frá því 1900 hafa Bandaríkin 22 sinnum gengið í gegnum efnahagslegan samdrátt.  Í dag er það því í 23 skiptið sem slíkt gerist þó nú sé hann vissulega óvenjulega djúpur og langur.  Neyslumynstur hefur breyst og nú reynir á að fyrirtæki standi við loforðin sín.  Neytendur þurfa nú  öðruvísi aðstoð og eru mun viðkvæmari en áður.  Seth Godin sagði nýlega:  ,,Viðskiptavinir, starfsmenn og fjárfestar munu minnast þess hvernig þú komst fram við þá þegar tímarnir voru erfiðir, þegar þeir þurftu aðstoð, þegar örlítill stuðningur skipti öllu máli. Engin man eitthvað sérstaklega eftir því hvernig þú komst fram við þá á meðan allt var í blússandi uppsveiflu.“

  

Það er mikilvægt að hafa þetta í huga því samkvæmt könnunum á meðal markaðsstjóra sem fyrirtækið Spencer Stuart gerða nýlega í Bandaríkjunum eru 55% af þeim að vanrækja stefnu fyrirtækja sinna vegna mikillar áherslu á skammtíma markmið.  80% segja samt fyrirtækin sín í mjög góðu formi til að hefja vöxt að samdrætti loknum og 57% telja 2010 verði mun betra ár en 2009. 

Könnunin sýndi að að markaðsstjórar eru fastir í niðurskurði og að nær allur fókus er á skammtímamarkmið og að stýra útgjöldum.  Tilhneyingin hjá fyrirtækjum í dag er að skera grimmt niður og auðvitað ekki að ástæðulausu.  Það er skorið niður þvert yfir og á mörgum bæjum eru engin horn heillög í þeim efnum.  Þetta er gert þrátt fyrir að of mikill niðurskurður, sérstaklega í sýnilegum þjónustuþáttum og minna auglýsingaáreiti, getur verið mjög skaðlegur.  Fyrirtæki verða því að passa að taka auka kg af rekstrinum án þess að ganga of langt og hætta á að lenda í einskonar lystarstoli því þaðan getur verið mjög erfitt að komast aftur.  Ef gengið er of langt er nefnilega ólíklegt að fyrirtækjum takist að vaxa aftur eftir kreppu því í hugum neytenda geta vörumerkin þá verið orðin mjög breytt.  Það er því eðlilegt að spyrja hvort flestir markaðsstjórar séu ekki að blekkja sjálfan sig þegar þeir segjast vel í stakk búnir til að hefja vöxt aftur að loknum samdrætti ef þeir eru nú flestir að hunsa langtímastefnu fyrirtækisins .

 

Allar rannsóknir sem hafa verið gerðar á fyrirtækjum sem ganga í gegnum samdrætti ber saman um að þau sem viðhalda sömu fjárfestingu og áður (eða gefa jafnvel  í)  koma oftar en ekki jafn sterk eða sterkari út úr samdrætti.   Michael Mendenhall, Markaðsstjóri HP, sagði nýlega í viðtali að það væri að sjálfsögðu mikilvægt að bregðast við.  Það þyrfti hins vegar að passa að skammtímaaðgerðir væru í samræmi við langtímastefnu fyrirtækisins.  Mendenhall sagði einnig að nú væri mikilvægt að beita viðeigandi taktík til að mæta þessu breytta umhverfi en alls ekki taka U-beyju í stefnu fyrirtækisins eða vanrækja hana.  Allir markaðsstjórar sem vanrækja langtímastefnuna eða virða hana að vettugi eiga eftir að lenda í stórkostlegum vandræðum síðar.  

 

Markaðsstjórar þurfa því að passa sig að festast ekki í vörninni heldur verða þeir einnig að hlúa að vörumerkjunum sínum og vinna að vexti.  Þeir mega ekki festast í að slökkva elda og láta uppsagnir og skert fjármagn taka frá sér alla orku og tíma.  Nú þarf að finna ný tækifæri, sækja fram og passa að allar aðgerðir séu í takt við stefnu fyrirtækisins.  Ímynd fyrirtækja verður til á mörgum árum en getur glatast á örskömmum tíma ef þau fara af leið.  Farsælustu fyrirtækin eru vandlát við það hvar þau skera niður.  Þau sem hafa staðið samdrætti best af sér eru þau sem skera grimmt niður í bakvinnslu og á öðrum „ósýnilegum stöðum“  ásamt því að fara í grimmar aðgerðir við að auka framleiðni á bak við tjöldin.  Þau passa hins vegar að viðskiptavinir þeirra upplifi aldrei né sjái þjónustuna skerðast á nokkurn hátt.  Að lokum þá  reyna þau að viðhalda fjárfestingu til markaðsmála ásamt því að stökkva hratt á öll ný tækifæri sem opnast sem eru fjölmörg í jafn miklum breytingum og við upplifum nú!