Buzz / viral markaðsaðgerðir

Grein sem birtist í Markaði Fréttablaðsins í Júní 2006 

Í söngleiknum Jesus Christ Superstar spurði Tim Rice eitt sinn ,,What is the Buzz, tell me what is happening?”  Aðal málið (buzz-ið) í auglýsingaheiminum í dag er buzz-ið sjálft, þ.e.a.s. buzz markaðssetning  En hvað er buzz markaðssetning? Hana má skilgreina sem markaðssetningu sem nær athygli fólks og fjölmiðla á þann hátt að það verður skemmtilegt, áhugavert og fréttnæmt fyrir fólk að tala um vörumerkið.  

Buzz markaðssetningar fóru að vera áberandi í kringum árið 1990 en þá fór það að skipta meira málir fyrir vörumerki að vera álitin svöl.  Það hefur einnig ýtt undir notkun buzz aðgerða að árangur af hefðbundnum auglýsingum virðist fara dvínandi. Áhorf, hlustun og lestur er sífellt að dreifast á fleiri miðla sem þýðir fleiri birtingar, á fleiri stöðum, til þess að ná ásættanlegum árangri.  Annað vandamál sem auglýsendur standa frami fyrir er traustið, þ.e.a.s. neytendur bera sífellt minna traust til þeirra skilaboða sem koma fram í auglýsingum.

Erlend fyrirtæki eru í auknu mæli farin að notast við buzz aðferðir.  Dæmi um mjög vel lukkað buzz sem erlendir aðilar ýttu úr vör, og við þekkjum hér á Íslandi, er markaðsherferðin fyrir The Blair Witch kvikmyndina.  Sett var upp vefsvæði sem kynnti þjóðsöguna um Blair nornina líkt og hún væri sönn.  Þar var ennfremur sagt frá ungum krökkum sem fóru út í skóg og týndust við að kanna þjóðsöguna en skildu eftir sig ógnvænlegar myndbandsupptökur.  Hópur af fólki var svo fengið til að blogga, fara á spjallsvæði og umræðuþræði og breiða þannig út boðskapinn líkt og um sanna sögu væri að ræða  Þessar aðgerðir sköpuðu buzz sem varð til þess að tugir milljóna manna út um allan heim trúðu sögunni og höfðu ekki hugmynd um hvort myndin væri byggð á sönnum atburðum eða ekki þegar hún kom í kvikmyndahús. Þetta skapaði mikla umræðu um myndina sem skilaði sér í gríðarlegri aðsókn. 

Traustið kemur hér inn sem einn helsti kostur buzz markaðsaðgerða.  Þegar fólk sem virðist ekki hafa neina hagsmuni að gæta segir frá vörumerki er það mun trúverðugra en þegar hefðbundnar auglýsingar segja sömu sögu.  Markaðsfólki til mikillar lukku elskar fólk að segja sögur og umfram allt sögur sem enginn hefur heyrt.  Ef sagan er góð, eins og í tilfelli Blair nornarinnar, dreifist hún því manna á milli eins og eldur um sinu, sögð af ástríðu í hvert skiptið sem vörumerkið nýtur góðs af.  

Buzz aðgerðir eru mjög ódýrar, mun ódýrari en hefðbundnar auglýsingar. Ólíkt hefðbundnum auglýsingum toga buzz markaðsaðgerðir neytendur að vörunni líkt og í tilfelli kvikmyndarinnar að ofan.  Hefðbundið markaðsstarf reynir hins vegar sífellt að ýta vörunni að neytendum.  

Þegar orkudrykkurinn Red Bull var að slíta barnskónum fyllti fyrirtækið ruslafötur í flottustu hverfunum í London af tómum Red Bull dósum.  Fyrirtækið náði þannig markmiði sínu að búa til þá ímynd að allt fína fólkið í London væri að drekka Red Bull.  Mjög mörg fyrirtæki hafa einnig borgað fólki fyrir að bíða í röðum fyrir utan hjá sér sem án undantekninga vekur miklar forvitni.  Raðir fyrir utan verslanir búa til þá mynd í hugum þeirra sem ganga hjá að vörurnar sem þar eru seldar hljóti að vera aðalmálið.  

Ford fór í stóra buzz herferð þegar Ford Focus var fyrst kynntur.  Fyrirtækið fór af stað og leitaði uppi áhrifavalda (e. trendsetters) í Bandaríkjunum og lánaði gífurlegum fjölda þeirra bíla til afnota í sex mánuði.  Þegar þessi hópur áhrifavalda sást keyra á bílunum, og verða þannig talsmenn þeirra, tók salan mikinn kipp og fengu bílarnir strax þá ímynd að þeir væru svalir sem höfðaði sterkt til markhópsins.   

Smæð landsins og mikil net og blogg notkun gerir það að verkum að það er sérstaklega auðvelt að koma af stað buzz-i á Íslandi.  Hér á landi lesa 57% ungmenna blogg síður daglega og 83% lesa þær þrisvar sinnum í viku eða oftar.  25% ungmenna blogga í hverri viku en 17% í hverjum mánuði.  Fleiri blogga en blogga ekki! Hér er því gríðarlegt sóknarfæri fyrir íslenskt fyrirtæki. 

Tvö íslensk dæmi um vel heppnaðar buzz herferðir eru nýi orkudrykkurinn Burn og íslenskur raunveruleikaþáttur sem var á einni íslensku sjónvarpsstöðinni.  Nokkrum mánuðum áður en orkudrykkurinn Burn var kynntur var stórum hópi áhrifavalda á Íslandi sagt frá partíi sem yrði rosalegra en áður hefði sést á Íslandi.  Buzz-ið var þannig sett af stað mánuðum fyrir partíið en enginn fékk að vita tilefni veislunnar, aðeins grófa dagskrá, hversu miklu yrði kostað til og að þetta yrði rosalega VIP.  Nokkrum vikum fyrir partíið var miðinn í það orðin heitasti miðinn í bænum en mun færri miðar voru í boði en eftirspurnin.  Gestalistanum var svo lekið í slúðurblöð þar sem nöfn allrar elítunnar á Íslandi var að finna en við það ætlaði um koll að keyra.  Þegar í partýið var komið var drykkurinn kynntur en þeim útvöldu fannst svo auðvitað fátt skemmtilegra en að segja frá partíinu og drykknum í langan tíma á eftir.  Það var ákveðið stöðutákn að geta sagt frá partíinu og vörunni því þeir sem það gátu voru á meðal þeirra útvöldu og gátu sagt sögur sem aðrir gátu ekki. 

Önnur vel lukkuð buzz markaðsaðgerð var kynning á raunveruleikaþætti sem ein af íslensku sjónvarpsstöðvunum fór af stað með.  Hópur af bloggurum voru fengnir til þess að skrifa um þættina og þátttakendur á gríðarlegum fjölda bloggsíðna, umræðu- og spjallþráða.  Þessi netumræða, sem var engin fyrir aðgerðirnar, ýtti af stað snjóbolta sem varð fljótt að snjóflóði.  Sögur af þættinum og þátttakendunum sjálfum urðu fljótt mjög vinsælt umræðuefni á netinu, svo vinsælt að íslensk tímarit og blöð fóru að endurskrifa sögurnar og birta.  Oftar en ekki voru þessar sögur sprottnar upp frá netverjum sjálfum eftir að snjóboltanum hafði verið ýtt af stað.  Fólk var farið að elska að tala um þættina, buzz-ið var byrjað. 

Mark Hughes, höfundur bókarinnar Buzzmarketing, hefur við rannsóknir sínar komst að því að það eru sex tegundir sagna sem auka gríðarlega líkur á árangri við að búa til buzz fyrir vörumerkjum. Tegundirnar eru sögur sem innihalda eitthvað: tabú (kynlíf, lygi, baðherbergishúmor), óvenjulegt, svívirðilegt, mjög fyndið, mjög markvert eða leyndarmál (sem er annaðhvort uppljóstrað eða ekki) . 

Buzz markaðsaðgerðir einar og sér geta verið gríðarlega góð fjárfesting fyrir fyrirtæki og ennþá betri ef þeim er fylgt eftir með hefðbundinni auglýsingaherferð.  Það ber þó að ítreka mikilvægi þess að ígrunda markaðsáætlunina þar sem buzz-ið dreifist manna á milli stjórnlaust eftir að af stað er farið.  Þegar vel gengur geta buzz markaðsaðgerðir skilað ábata fyrir hverja krónu sem kostað er til, langt umfram það sem hefðbundnar auglýsingar geta nokkuð tímann.  Hér er því um að ræða mikið tækifæri fyrir íslensk fyrirtæki.