Fyrirtæki og langtímastefnur

Grein sem birtist í Markaðinum 17/05 2009.

 

Frá því 1900 hafa Bandaríkin 22 sinnum gengið í gegnum efnahagslegan samdrátt.  Í dag er það því í 23 skiptið sem slíkt gerist þó nú sé hann vissulega óvenjulega djúpur og langur.  Neyslumynstur hefur breyst og nú reynir á að fyrirtæki standi við loforðin sín.  Neytendur þurfa nú  öðruvísi aðstoð og eru mun viðkvæmari en áður.  Seth Godin sagði nýlega:  ,,Viðskiptavinir, starfsmenn og fjárfestar munu minnast þess hvernig þú komst fram við þá þegar tímarnir voru erfiðir, þegar þeir þurftu aðstoð, þegar örlítill stuðningur skipti öllu máli. Engin man eitthvað sérstaklega eftir því hvernig þú komst fram við þá á meðan allt var í blússandi uppsveiflu.“

  

Það er mikilvægt að hafa þetta í huga því samkvæmt könnunum á meðal markaðsstjóra sem fyrirtækið Spencer Stuart gerða nýlega í Bandaríkjunum eru 55% af þeim að vanrækja stefnu fyrirtækja sinna vegna mikillar áherslu á skammtíma markmið.  80% segja samt fyrirtækin sín í mjög góðu formi til að hefja vöxt að samdrætti loknum og 57% telja 2010 verði mun betra ár en 2009. 

Könnunin sýndi að að markaðsstjórar eru fastir í niðurskurði og að nær allur fókus er á skammtímamarkmið og að stýra útgjöldum.  Tilhneyingin hjá fyrirtækjum í dag er að skera grimmt niður og auðvitað ekki að ástæðulausu.  Það er skorið niður þvert yfir og á mörgum bæjum eru engin horn heillög í þeim efnum.  Þetta er gert þrátt fyrir að of mikill niðurskurður, sérstaklega í sýnilegum þjónustuþáttum og minna auglýsingaáreiti, getur verið mjög skaðlegur.  Fyrirtæki verða því að passa að taka auka kg af rekstrinum án þess að ganga of langt og hætta á að lenda í einskonar lystarstoli því þaðan getur verið mjög erfitt að komast aftur.  Ef gengið er of langt er nefnilega ólíklegt að fyrirtækjum takist að vaxa aftur eftir kreppu því í hugum neytenda geta vörumerkin þá verið orðin mjög breytt.  Það er því eðlilegt að spyrja hvort flestir markaðsstjórar séu ekki að blekkja sjálfan sig þegar þeir segjast vel í stakk búnir til að hefja vöxt aftur að loknum samdrætti ef þeir eru nú flestir að hunsa langtímastefnu fyrirtækisins .

 

Allar rannsóknir sem hafa verið gerðar á fyrirtækjum sem ganga í gegnum samdrætti ber saman um að þau sem viðhalda sömu fjárfestingu og áður (eða gefa jafnvel  í)  koma oftar en ekki jafn sterk eða sterkari út úr samdrætti.   Michael Mendenhall, Markaðsstjóri HP, sagði nýlega í viðtali að það væri að sjálfsögðu mikilvægt að bregðast við.  Það þyrfti hins vegar að passa að skammtímaaðgerðir væru í samræmi við langtímastefnu fyrirtækisins.  Mendenhall sagði einnig að nú væri mikilvægt að beita viðeigandi taktík til að mæta þessu breytta umhverfi en alls ekki taka U-beyju í stefnu fyrirtækisins eða vanrækja hana.  Allir markaðsstjórar sem vanrækja langtímastefnuna eða virða hana að vettugi eiga eftir að lenda í stórkostlegum vandræðum síðar.  

 

Markaðsstjórar þurfa því að passa sig að festast ekki í vörninni heldur verða þeir einnig að hlúa að vörumerkjunum sínum og vinna að vexti.  Þeir mega ekki festast í að slökkva elda og láta uppsagnir og skert fjármagn taka frá sér alla orku og tíma.  Nú þarf að finna ný tækifæri, sækja fram og passa að allar aðgerðir séu í takt við stefnu fyrirtækisins.  Ímynd fyrirtækja verður til á mörgum árum en getur glatast á örskömmum tíma ef þau fara af leið.  Farsælustu fyrirtækin eru vandlát við það hvar þau skera niður.  Þau sem hafa staðið samdrætti best af sér eru þau sem skera grimmt niður í bakvinnslu og á öðrum „ósýnilegum stöðum“  ásamt því að fara í grimmar aðgerðir við að auka framleiðni á bak við tjöldin.  Þau passa hins vegar að viðskiptavinir þeirra upplifi aldrei né sjái þjónustuna skerðast á nokkurn hátt.  Að lokum þá  reyna þau að viðhalda fjárfestingu til markaðsmála ásamt því að stökkva hratt á öll ný tækifæri sem opnast sem eru fjölmörg í jafn miklum breytingum og við upplifum nú! 

Hvernig bjargar maður starfinu sínu í kreppu?

Grein sem birtist í Mannlífi árið 2008.

 

Íslendingar voru að hverfa frá því að vera fyrirmyndaríki í hinum vestræna heimi yfir á stall með þeim sem standa hvað veikast.  Svo hratt hefur þessi kúvending orðið að ætla mætti að um farsa væri að ræða.  (Nýi) Glitnir spáir því að samdrátturinn verði á bilinu 2-7% á næsta ári, atvinnuleysi fari úr rúmlega einu prósenti í fjögur til fimm prósent og verðbólga verði á bilinu fimmtán til tuttuguprósent.  Atvinnuöryggið sem var til staðar fyrir aðeins örfáum mánuðum er horfið.  Framundan eru uppsagnir og launaskerðingar.  Þegar svona dynur á óttast auðvitað allir um sinn hag en það er ýmislegt hægt að gera til að bjarga starfinu sínu í kreppu. 

Það er oft heppni sem ræður því hver er inni og hver er úti þegar fyrirtæki þurfa að stokka jafn grimmt upp hjá sér líkt og nú.  Margt er hins vegar sameiginlegt með þeim sem eru síður látnir fara.  Rannsóknir hafa sýnt að þessir einstaklingar eiga auðveldara með að horfa blákalt á stöðu mála og eru þannig fljótir að átta sig á breyttu umhverfi.  Af eigin frumkvæði hafa þeir einnig áhrif á framvindu mála en bíða ekki eftir að einhver annar geri það.  Þeir skipuleggja sig og vinna strategískt að því að halda sér inni en sannleikurinn er sá að færustu framkvæmdastjórar eiga oft í erfiðleikum með þetta.

Í þessari stöðu er mikilvægt að starfsmenn byrji í raun að haga sér eins og þeir eigi fyrirtækið sem þeir vinna hjá.  Allar ákvarðanir og hegðun þarf að endurspegla það að þeir setji hagsmuni fyrirtækisins ofar þeirra eigin.  Eins illa og það hljómar, þegar verið er að segja fólki upp og endurskipuleggja, skiptir mjög miklu máli fyrir stafsmenn að vera skemmtilegir, jákvæðir og bjartsýnir.  Þetta snýst ekki um að breytast í Ladda, heldur að forðast það að vera sá sem er alltaf í slæmu skapi og er sífellt að minna samstarfsfélagana á það hvað fyrirtækið og hagkerfið sé dautt.  Við þessar aðstæður er mikilvægt fyrir starfsfólk að fókusera á markmið fyrirtækisins og vera sjálfsöruggt.  

Rannsóknir hafa sýnt að þegar yfirmenn eru spurðir þá segjast þeir velja hæfustu einstaklingana en það sé aukaatriði ef þeir eru viðkunnanlegir líka. Ástæðuna segja þeir vera sú staðreynd að auðveldara sé að kenna þeim kláru að verða viðkunnanlegri en að gera þá sem vita lítið klára.  Þrátt fyrir að yfirmenn segi þetta svona, haga þeir sér öðruvísi í raunveruleikanum.  Ef fólki mislíkar einhver, sýna rannsóknir að í raunveruleikanum skiptir engu máli hve klár sá einstaklingur er, hann verður alltaf með þeim fyrstu út.  Með öðrum orðum er fólk mun líklegra að halda starfinu sínu með því að verða örlítið viðkunnanlegra en með því að verða örlítið klárara.  

Það getur hins vegar verið erfitt fyrir fólk að skína af jákvæðni í vinnu á sama tíma og það hefur áhyggjur af því að geta ekki borgað reikninga heimilisins. Rannsóknir Diane L. Coutu hafa beinst að því að skoða hvaða persónueinkenni þeir sem komast í gegnum krísur eiga sameiginlegt.  Með öðrum orðum, hvernig verður þessi þrautseigja til hjá fólki. Diane hefur komist að því að þrír eiginleikar liggja að baki.

Fyrsti eiginleikinn er að geta horfst í augu við raunveruleikann.  Jim Collins segir frá viðtali við flotaforingjann Stockdale í bókinni Good to Great.  Stockdale var fangelsaður í Víetnam, og var pyntaður þar í 8 ár af Vietkong liðum.  Jim spurði hann ,,Hverjir voru það sem lifðu ekki af?”  Stockdale svaraði: ,,Það er mjög einfalt að svara því. Það voru bjartsýnismennirnir sem héldu að þeir yrði lausir fyrir jól. Þegar það rættist ekki héldu þeir að þeir yrðu lausir fyrir páska, svo á þakkargjörðardaginn, svo 4 júlí og svo aftur jólin á eftir. Veistu, ég held að þeir hafi allir dáið úr hjartasorg vegna brostinna vona.”  Rannsóknir Jim Collins hafa staðfest að stjórnendur í best reknu fyrirtækjum Bandaríkjanna búa yfir þessum hæfileika.  Það er nefnilega mjög mikilvægt að hafa raunhæfar skoðanir á stöðu mála..  Þegar fólk áttar sig á því hver raunverulega staðan er getur fólk byrjað að undirbúa sig til að takast á við þær, þola þær og lifa af hvaða harðræði sem er.    

Annar þátturinn er leitin að tilgangi.  Viktor Franklin var í Auswitch.  Hann fékk nóg af tilgangslitlu lífi sínu eftir að hann hafði haft stöðugar áhyggjur af bæði grimmum verkstjóra sem hann var að fara vinna fyrir og þeirri ákvörðun hvort hann ætti að skipta á síðustu sígarettunum sínum og súpuskál. Hann áttaði sig allt í einu á því hversu tilgangslítið líf hans var, hann vantaði tilgang!  Hann fór því að ímynda sér að hann væri að halda fyrirlestra um sálarlífið sem fylgdi því að vera í útrýmingarbúðunum.  Hann setti sér markmið og náði þannig að rísa yfir þær þjáningar sem hann var að líða.  Þetta kom Viktori lifandi í gegnum búðirnar, en þeir sem lifðu vistina með honum tóku allir í sama streng. 

Þriðji og síðasti eiginleikinn er nægjusemi.  Í raun hæfileikinn til að nýta sköpunargáfuna við að leysa vandamálin sem maður stendur frammi fyrir. Það er að leysa þau þrátt fyrir að hafa ekki réttu tólin sem til þarf. Í útrýmingarbúðunum geymdu fangarnir t.d. alla spotta og víra sem þeir fundu.  Þetta gátu orðið, sem dæmi, munir sem skildu á milli lífs og dauða við viðgerðir á fatnaði og skóm í miklum vetrarkuldum.  

Jack Welch sagði eitt sinn ,,fyrirtæki skapa ekki atvinnuöryggi, viðskiptavinir gera það.”  Þetta er mikilvægt að hafa í huga í kreppu.  Það þarf að huga stöðugt að viðskiptavininum. Starfsfólk þarf að reyna að sjá fyrir þarfir þeirra og þjónusta þá svo vel að það verði ómissandi fyrir vikið.  Viðskiptavinir í þessu samhengi geta bæði verið þeir sem versla við fyrirtækið og einnig starfsfélagar innan þess. 

Þegar deildir eru lagðar niður og öðrum breytt er mikilvægt að vera sveigjanlegur og jákvæður. Á svona tímum verður að kyngja stoltinu og afskrifa launahækkanir eða titlastökk. Í breytingunum geta einnig leynst fjölmörg tækifæri.  Fólk þarf að keppast við að koma á framfæri óþekktum hæfileikum sínum því í breytingum geta verið verkefni bæði fyrir ofan og neðan  í stjórnskipulaginu sem það gæti komist í.  Það er hins vegar ekki víst að þessi tækifæri séu augljós við fyrstu sýn.  Þess vegna þarf að taka breytingum með opnum örmum og af eldmóði og hvetja samstarfsfélaga til þess að gera slíkt hið sama.  Framlínufólk verður líka að gera sér grein fyrir því að yfirmenn eru einnig að ganga í gegnum erfiða tíma og því mikilvægt að það geri þeim auðveldara fyrir við að ýta í gegn erfiðum óhjákvæmilegum breytingum.  Það er hægt með því að tala þeirra máli og horfa á breytingar sem tækifæri.  

Rannsóknir hafa ennfremur sýnt að fólk sem sýnir breytingum skilning og aðstoðar yfirmenn sína við að koma þeim í framkvæmd, jafnvel þegar breytingarnar virðast vinna gegn hagsmunum þeirra, er mun líklegra til að halda vinnunni.  Núna verða starfsmenn að hafa samúð með yfirmönnum og þeim erfiðu ákvörðunum sem þeir standa frammi fyrir.  Það gæti hjálpað fólki að halda vinnunni en því betri samskipti sem starfsfólk á við yfirmenn því líklegra að starfinu sé bjargað. 

Woody Allen talaði um að 80% af árangri væri fólgin í að mæta.  Þetta á vel við í kreppu þegar starfsfólk verður að standa saman.  Þá fer að vera mikilvægt að mæta á fundina sem fólki er ekki skylt að sækja, rölta reglulega um fyrirtækið og spjalla við samstarfsfélaga og taka virkan þátt í félagslífi fyrirtækisins.  Augljós eldmóður og áhugi á starfinu sem hann er í getur komið starfsmanni mjög langt í að lifa niðurskurð.

Það getur svo aftur á móti verið úr takt við sjálfsmynd fólks að fara breyta því hvernig það vinnur og hegðar sér í starfi.  Í þeim tilfellum er mun heillavænlegra fyrir fólk að bjóða sig fram til að hætta.  Með því er oft auðvelt að gera góðan starfslokasamning og segja skilið við vinnuveitandann með reisn og góð meðmæli.  Allir yfirmenn vilja frekar gera vel við fólk sem kemur sjálft fram með þessum hætti heldur en að þurfa að segja einhverjum upp sem reiðir sig á starfið og vill ekki hætta.  Þegar fólk er orðið laust aftur er það frjálst til að elta nýja og gamla drauma.  Oftar en ekki fara þá að birtast því ný tækifæri sem það gerði sér ekki grein fyrir að væru í boði.