Upplifun sem markaðstæki - grein frá Guðmundi sem var í Viðskiptablaðinu 2.desember

 

Netið og Markaðsstjórar

Grein sem birtist í Markaðinum árið 2009

Í dag eru allir markaðsstjórar net markaðsstjórar því allir Íslendingar eru nú á netinu.   Netið er að breyta því hvernig fólk hagar lífi sínu en það er einnig að verða sífellt fyrirferðameira í einkalífi fólks.  Á netinu deilir fólk fæðingu og uppvexti barnanna sinna, finnur sér ástvini og heldur það sambandi við vini og gamla skólafélaga.  Það finnur upplýsingar um heilsukvilla og lyf, deilir fjölskyldumyndunum, les fréttir, horfir á sjónvarp og skipuleggur einkalífið og fríin.  

Það hefur oft verið fullyrt að netið hafi gjörbreytt kjarnanum við stjórnun vörumerkja.  Þetta er ekki rétt.  Hann snýst ennþá um það sama.  Að vita hvað viðskiptavinirnir vilja, bjóða vöru eða þjónustu sem uppfyllir þær þarfir og gera það vel og alltaf eins.  Það sem hefur hins vegar breyst eru samskiptaleiðirnar og sú staðreynd að fyrirtæki hafa aldrei verið eins berskjölduð. Það er í raun komið stækkunargler á allt sem fyrirtæki gera og ef þau standa ekki við það sem þau lofa, kemst strax upp um þau.  Fyrirtæki geta ekki falið neitt lengur.  Á netinu geta neytendur borið saman verð og gæði fyrirtækja á örskotstíma. Ungling í breiðholtinu sem langar í MP3 spilara gæti eins auðveldlega talað við vin sinn í Hafnafirði, lesið blogg hjá Tokyo-búa og umsögn Breta á tónlistarsíðu til að ákveða sig.  Áður en farið er út að kaupa, gæti hann hafa borið saman verð á Íslandi og nokkrum öðrum stöðum í heiminum.  Þegar kaupin eiga sér loks stað er sölunni í raun lokið.  Hann á aðeins eftir að ná í gripinn.  

Sögur ferðast hratt á netinu.  Bæði slæmar sögur og góðar.  Sem dæmi þurfti lásaframleiðandi í Bandaríkjunum að endurkalla mikið magn hjólreiðalása eftir að unglingur með venjulegum BIC penna tókst að opna eina tegund af lás fyrirtækisins.  Hann tók gjörninginn upp, setti á Youtube og  myndbandið fór eins og eldur um sinu á netinu.  Fyrirtækið þurfti að endurkalla þessa nýju lásalínu og tók mikinn skell fyrir vikið. Önnur nýleg saga er af frægri pizzastaðakveðju út í heimi sem lenti í því að tveir starfsmenn gerðu heldur ógeðfelda hluti við pizzu í vinnunni sem var svo send til viðskiptavinar.  Atvikið var myndað af starfsmanni, sett á netið og fyrirtækið, sem er með útibú út um allan heim, fékk gríðarlegt högg í mörgum löndum þar sem milljónir manna sáu mynbandið á örfáum dögum.  

Það fyrsta sem yfirmenn spyrja þegar slæm saga fer af stað á netinu er hvernig hægt sé að redda því?  Stutta svarið er að það er ekki hægt.  Fyrirtæki geta einungis sagt sína hlið á málinu, gert það stöðugt og vonað svo að almenningur hlusti frekar á fyrirtækið en ,,brjálæðinginn á horninu.“   Hitt er svo annað mál að flest fyrirtæki sem hafa lent í svona skell á netinu hafa lent í því af ástæðu.  Þ.e.a.s. þjónustan eða vörurnar sem þau voru að bjóða voru ekki að standast loforðið sem fylgdi þeim.  Lásaframleiðandinn var með lélegan lás og pizza staðurinn var ekki með innri málin í lagi.  Stundum eru fyrirtæki hreinlega ekki nógu gegsæ og því eru viðskiptavinir með rangar væntingar til þeirra en í öðrum tilfellum er um þjónustubrot að ræða.   

Góðar sögur fá líka athygli á netinu.  Ekki þarf annað en að Googla ,,góð þjónusta“ til að lesa frásagnir fólks um góða þjónustu á Íslandi (330.000 leitarniðurstöður koma upp).   Undirritaður fékk  t.a.m. tölvupóst (sem sendur var á nokkuð stóran hóp) frá vin sem ætlaði að panta mat og láta senda sér frá Hamborgarabúllunni nýlega.  Hún hringdi þangað og ætlaði að láta senda sér mat heim með Food taxi sem stafsmaðurinn tilkynnti að væri því miður ekki starfandi lengur og því engin heimsendingarþjónusta í boði. Starfsmaðurinn á Búllunni sagði það þó ekki vandamál því hann ætti leið hjá þar sem hún bjó og bauðst til að koma við bara með matinn í leiðinni.  Önnur góð saga sem dreifðist á netinu var af Toyota.  Staðan á Facebook var einn vetrardag hjá nokkrum Facebook-urum að Toyota hefði verið búin að skafa snjóinn af bílunum þeirra þegar þeir fóru út þann morguninn.  Allir voru þeir auðvitað Toyota eigendur með fleiri hundruð vini á Facebook sem sáu skilaboðin.  Svona litlar sögur sem áður fyrr lifðu aðeins hjá viðskiptavinum og örfáum í kringum þá dreifast víðar og hraðar en nokkru sinni fyrr.  

Valdið er farið frá fyrirtækjunum til viðskiptavina.  Í þessum breytta heimi er samt einnig mikið sóknarfæri með því að fara örlítið framúr væntingum sem er besta leiðin til að hrífa viðskiptavini.  Ánægðir viðskiptavinir segja stundum frá upplifun sinni á netinu sem selur öðrum að koma í viðskipti.  Með tilkomu netsins verða neytendur í raun sterkasti fjölmiðillinn.  Fyrirtæki sem eru 100% gegnsæ, eru hreinskilin og segja af auðmýkt frá sinni hlið ef eitthvað misferst vinna traust.  Ef þau reyna fela eitthvað eða fegra kemst það alltaf upp fyrr eða síðar og ekkert fyrirtæki (frekar en einstaklingur) getur komið vel frá því að vera ,,nappað“ við eitthvað sem það á ekki að vera gera.  

Eins og í upphafi sagði eru nú allir á netinu.  Til að undirstrika það segjast nú 96% af íslendingum á aldrinum 16-35 ára og 79% af aldurshópnum 56-76 ára fara á netið einu sinni í viku eða oftar til að afla sér upplýsinga.   Fólk notar netið til að kynna sér vöruúrvalið sem er í boði, bera saman kosti og klárar þar yfirleitt allt nema kaupin sjálf.  81% af Íslendingum á aldrinum 13-29 ára eru nú á Facebook og næstum allir fara þangað einu sinni í viku eða oftar.  Rúmlega 75% af Íslendingum nota bankaþjónustu á netinu og nær allir skila skattaskýrslunni sinni þar.  Tæplega 40% af Net notendum í  Bandaríkjunum segjast ofgt miðla reynslu sinni af vörum og þjónustu á netinu.  Þetta er geysilega mikilvægt fyrir Íslensk fyrirtæki að hafa í huga því í dag lesa 73% af Íslendingum á aldrinum 16-35 ára og 50% á aldrinum 55-75 ára blogg einu sinni í viku eða oftar.  Að lokum hafa rannsóknir í Bandaríkjunum sýnt að 68% af neytendum eru líklegri til að trúa ráðleggingum annarra neytenda á netinu en skilaboðum í hefðbundnum miðlum.  Mikilvægi netsins er því nokkuð augljóst.  

Buzz / viral markaðsaðgerðir

Grein sem birtist í Markaði Fréttablaðsins í Júní 2006 

Í söngleiknum Jesus Christ Superstar spurði Tim Rice eitt sinn ,,What is the Buzz, tell me what is happening?”  Aðal málið (buzz-ið) í auglýsingaheiminum í dag er buzz-ið sjálft, þ.e.a.s. buzz markaðssetning  En hvað er buzz markaðssetning? Hana má skilgreina sem markaðssetningu sem nær athygli fólks og fjölmiðla á þann hátt að það verður skemmtilegt, áhugavert og fréttnæmt fyrir fólk að tala um vörumerkið.  

Buzz markaðssetningar fóru að vera áberandi í kringum árið 1990 en þá fór það að skipta meira málir fyrir vörumerki að vera álitin svöl.  Það hefur einnig ýtt undir notkun buzz aðgerða að árangur af hefðbundnum auglýsingum virðist fara dvínandi. Áhorf, hlustun og lestur er sífellt að dreifast á fleiri miðla sem þýðir fleiri birtingar, á fleiri stöðum, til þess að ná ásættanlegum árangri.  Annað vandamál sem auglýsendur standa frami fyrir er traustið, þ.e.a.s. neytendur bera sífellt minna traust til þeirra skilaboða sem koma fram í auglýsingum.

Erlend fyrirtæki eru í auknu mæli farin að notast við buzz aðferðir.  Dæmi um mjög vel lukkað buzz sem erlendir aðilar ýttu úr vör, og við þekkjum hér á Íslandi, er markaðsherferðin fyrir The Blair Witch kvikmyndina.  Sett var upp vefsvæði sem kynnti þjóðsöguna um Blair nornina líkt og hún væri sönn.  Þar var ennfremur sagt frá ungum krökkum sem fóru út í skóg og týndust við að kanna þjóðsöguna en skildu eftir sig ógnvænlegar myndbandsupptökur.  Hópur af fólki var svo fengið til að blogga, fara á spjallsvæði og umræðuþræði og breiða þannig út boðskapinn líkt og um sanna sögu væri að ræða  Þessar aðgerðir sköpuðu buzz sem varð til þess að tugir milljóna manna út um allan heim trúðu sögunni og höfðu ekki hugmynd um hvort myndin væri byggð á sönnum atburðum eða ekki þegar hún kom í kvikmyndahús. Þetta skapaði mikla umræðu um myndina sem skilaði sér í gríðarlegri aðsókn. 

Traustið kemur hér inn sem einn helsti kostur buzz markaðsaðgerða.  Þegar fólk sem virðist ekki hafa neina hagsmuni að gæta segir frá vörumerki er það mun trúverðugra en þegar hefðbundnar auglýsingar segja sömu sögu.  Markaðsfólki til mikillar lukku elskar fólk að segja sögur og umfram allt sögur sem enginn hefur heyrt.  Ef sagan er góð, eins og í tilfelli Blair nornarinnar, dreifist hún því manna á milli eins og eldur um sinu, sögð af ástríðu í hvert skiptið sem vörumerkið nýtur góðs af.  

Buzz aðgerðir eru mjög ódýrar, mun ódýrari en hefðbundnar auglýsingar. Ólíkt hefðbundnum auglýsingum toga buzz markaðsaðgerðir neytendur að vörunni líkt og í tilfelli kvikmyndarinnar að ofan.  Hefðbundið markaðsstarf reynir hins vegar sífellt að ýta vörunni að neytendum.  

Þegar orkudrykkurinn Red Bull var að slíta barnskónum fyllti fyrirtækið ruslafötur í flottustu hverfunum í London af tómum Red Bull dósum.  Fyrirtækið náði þannig markmiði sínu að búa til þá ímynd að allt fína fólkið í London væri að drekka Red Bull.  Mjög mörg fyrirtæki hafa einnig borgað fólki fyrir að bíða í röðum fyrir utan hjá sér sem án undantekninga vekur miklar forvitni.  Raðir fyrir utan verslanir búa til þá mynd í hugum þeirra sem ganga hjá að vörurnar sem þar eru seldar hljóti að vera aðalmálið.  

Ford fór í stóra buzz herferð þegar Ford Focus var fyrst kynntur.  Fyrirtækið fór af stað og leitaði uppi áhrifavalda (e. trendsetters) í Bandaríkjunum og lánaði gífurlegum fjölda þeirra bíla til afnota í sex mánuði.  Þegar þessi hópur áhrifavalda sást keyra á bílunum, og verða þannig talsmenn þeirra, tók salan mikinn kipp og fengu bílarnir strax þá ímynd að þeir væru svalir sem höfðaði sterkt til markhópsins.   

Smæð landsins og mikil net og blogg notkun gerir það að verkum að það er sérstaklega auðvelt að koma af stað buzz-i á Íslandi.  Hér á landi lesa 57% ungmenna blogg síður daglega og 83% lesa þær þrisvar sinnum í viku eða oftar.  25% ungmenna blogga í hverri viku en 17% í hverjum mánuði.  Fleiri blogga en blogga ekki! Hér er því gríðarlegt sóknarfæri fyrir íslenskt fyrirtæki. 

Tvö íslensk dæmi um vel heppnaðar buzz herferðir eru nýi orkudrykkurinn Burn og íslenskur raunveruleikaþáttur sem var á einni íslensku sjónvarpsstöðinni.  Nokkrum mánuðum áður en orkudrykkurinn Burn var kynntur var stórum hópi áhrifavalda á Íslandi sagt frá partíi sem yrði rosalegra en áður hefði sést á Íslandi.  Buzz-ið var þannig sett af stað mánuðum fyrir partíið en enginn fékk að vita tilefni veislunnar, aðeins grófa dagskrá, hversu miklu yrði kostað til og að þetta yrði rosalega VIP.  Nokkrum vikum fyrir partíið var miðinn í það orðin heitasti miðinn í bænum en mun færri miðar voru í boði en eftirspurnin.  Gestalistanum var svo lekið í slúðurblöð þar sem nöfn allrar elítunnar á Íslandi var að finna en við það ætlaði um koll að keyra.  Þegar í partýið var komið var drykkurinn kynntur en þeim útvöldu fannst svo auðvitað fátt skemmtilegra en að segja frá partíinu og drykknum í langan tíma á eftir.  Það var ákveðið stöðutákn að geta sagt frá partíinu og vörunni því þeir sem það gátu voru á meðal þeirra útvöldu og gátu sagt sögur sem aðrir gátu ekki. 

Önnur vel lukkuð buzz markaðsaðgerð var kynning á raunveruleikaþætti sem ein af íslensku sjónvarpsstöðvunum fór af stað með.  Hópur af bloggurum voru fengnir til þess að skrifa um þættina og þátttakendur á gríðarlegum fjölda bloggsíðna, umræðu- og spjallþráða.  Þessi netumræða, sem var engin fyrir aðgerðirnar, ýtti af stað snjóbolta sem varð fljótt að snjóflóði.  Sögur af þættinum og þátttakendunum sjálfum urðu fljótt mjög vinsælt umræðuefni á netinu, svo vinsælt að íslensk tímarit og blöð fóru að endurskrifa sögurnar og birta.  Oftar en ekki voru þessar sögur sprottnar upp frá netverjum sjálfum eftir að snjóboltanum hafði verið ýtt af stað.  Fólk var farið að elska að tala um þættina, buzz-ið var byrjað. 

Mark Hughes, höfundur bókarinnar Buzzmarketing, hefur við rannsóknir sínar komst að því að það eru sex tegundir sagna sem auka gríðarlega líkur á árangri við að búa til buzz fyrir vörumerkjum. Tegundirnar eru sögur sem innihalda eitthvað: tabú (kynlíf, lygi, baðherbergishúmor), óvenjulegt, svívirðilegt, mjög fyndið, mjög markvert eða leyndarmál (sem er annaðhvort uppljóstrað eða ekki) . 

Buzz markaðsaðgerðir einar og sér geta verið gríðarlega góð fjárfesting fyrir fyrirtæki og ennþá betri ef þeim er fylgt eftir með hefðbundinni auglýsingaherferð.  Það ber þó að ítreka mikilvægi þess að ígrunda markaðsáætlunina þar sem buzz-ið dreifist manna á milli stjórnlaust eftir að af stað er farið.  Þegar vel gengur geta buzz markaðsaðgerðir skilað ábata fyrir hverja krónu sem kostað er til, langt umfram það sem hefðbundnar auglýsingar geta nokkuð tímann.  Hér er því um að ræða mikið tækifæri fyrir íslensk fyrirtæki.