Sigur í samkeppni

  

Ég var nýlega að lesa aftur bókina Sigur í samkeppni eftir Boga Þór Siguroddsson.  Virkilega góður inngangur að markaðsfræðunum.  Eins og við tölum um í bókinni okkar Markaðssetning á netinu hefur í raun ekkert breyst með tilkomu netsins hvað varðar grunn þætti faglegs markaðsstarfs.  

Við þurfum að vita hvað viðskiptavinir okkar vilja, uppfylla þær þarfir og gera það á stöðugan hátt. 

Grunn kenningar eins og STP (Segmentation, Targeting, Promotion) og 4P (Price, Place, Product, Promotion) eiga enn alveg eins við í dag og áður en netið hefur haft áhrif á 4P-in (og reyndar einnig möguleika okkar í markaðshlutun með STP),  en ekki drepið nein P né STP.  

Í raun má fullyrða að án þess að huga að þessum grunn þáttum endi markaðsfólk á villigötum - en ég hugsa að fleiri vinni eftir STP og 4P á einn eða annan hátt án þess að kannski gera sér grein fyrir því.  Í öllum tilfellum má hins vegar ná meiri árangri með því að passa að öllum þáttum sé sinnt vel.

Ég hvet alla sem eru áhugasamir um fræðin, og hafa ekki lesið hana, að næla sér í eintak.  Það er ennþá hægt að fá hana í Eymundsson ofl. stöðum, en bókasöfnin eiga hana öll. 

 

 

 

Ímark, Sjóvá og Kári Stefáns - stundum er best að þegja!

Á hádegisverðarfundi Ímark í dag sagði Sigurjón Markaðsstjóri Sjóvá skemmtilega litla dæmisögu sem er myndlíking fyrir það að stundum er best að þegja þegar fyrirtæki eru í krísu.

Sagan var á þann veg að lítill fugl var að fljúga frá Íslandi eitthvað austur yfir hafið í átt að meiri hlýju.  Fuglinn verður svo fyrir því óláni að hann flýgur beint í kúamykju.  Þar var hlýtt og fuglinum leið vel...en hann var fastur og byrjaði að tísta.  Þá kom örn og át fuglinn.  Af sögunni getum við dregið þann lærdóm að stundum, þegar við erum yfir haus í skít, er best að þegja!

Kári Stefánsson sagði svipaða sögu í Morgunblaðinu fyrr á árinu sem mér þótti frábær:

,,Einu sinni var guðsmaður á gangi úti í skógi að vetrarlagi.  Hann rakst á lítinn fugl sem lá á jörðinni, helkaldur og í þann veginn að deyja.  Hjartahlýja, sem er atvinnusjúkdómur guðsmanna hrjáði þennan ágæta mann að því marki að hann tók fuglinn upp til þess að reyna bjarga honum.  Hann leit í kringum sig og sá kúamykju sem var svo nýfallin að það rauk enn úr henni.  Guðsmaðurinn setti fuglinn ofan í mykjuna og hann vaknaði og fór að syngja.   En fuglinn var svo óheppinn að rétt hjá var refur sem heyrði sönginn, rauk til og át hann.  

Það má draga af sögu þessari þrenns konar lærdóm

#1 Sá sem setur þig ofan í skítinn er ekki endilega óvinur þinn

#2 Sá sem tekur þig upp úr honum er ekki endilega vinur þinn

#3 Þegar maður er ofan í skítnum, upp að eyrum, á maður ekki að syngja." 

Stríðslistin - SUN TZU THE ART OF WAR. Frjáls verslun 2002

Ég mun á næstu vikum setja hér inn greinar sem ég hef skrifað í gegnum tíðina til að koma þeim inn á heimasíðuna mína í skipulagt form.  Það eru nú komnir tveir nýir hnappar hér til hliðar: greinar eftir mig og tenglar á áhugaverðar greinar eftir aðra - en hér er fyrsta greinin mín sem ég skrifaði fyrir Frjálsa verslun 2002.

 

Sun Tzu var herforingi sem setti saman reglur til að fara eftir í stríði sem eiga ágætlega við markaðsstörf fyrirtækja í dag...grunnurinn að öllu hjá Sun Tzu má í raun finna í þessari tilvitnun sem ég held mikið uppá

 

"All men can see these tactics whereby I conquere, but what no one can see is the strategy out of which victory is evolved" 

 

 

SUN TZU THE ART OF WAR. 

 

,,Að vinna hundrað sigra í hundrað baráttum er ekki leikni íherkænsku. Að vinna án þess að til baráttu komi er hinraunverulega leikni í herkænsku”

 

 

Fyrir um það bil 2500 árum var uppi herforingi, að nafni Sun Tzu, í Kína sem rómaður var fyrir herkænsku sem skilað hafði ótrúlegum ávinningum fyrir ríkið Ch’i. Til að miðla aðferðafræðinni sem hann hafði mótað með reynslu sinni af deilum í gegnum ævina setti hann saman bókina ,,The Art of War”. Fleiri kínverskir herforingjar lögðu til efni í bókina en meginþunginn kemur frá Sun Tzu sjálfum. Það sem segir okkur best hversu mikilvægt þetta rit er, er að í upphafi keisaratímabilsins í Kína var öllum bókmenntum eytt að fimm ritum undanskildum. ,,The Art of War” var ein þeirra. 

 

Bókin er í dag kennd við langflesta herskóla heimsins. Aðferðafræðin var notuð í Persaflóastríðinu, seinni heimstyrjöldinni, af Mao Zedong í byltingunni í Kína, Napoleon studdist við fræðin og svona mætti lengi halda áfram.

 

Á síðustu 10 árum hefur það færst mjög í vöxt að fyrirtæki tileinki sér ,,The Art of War” og hafa aðferðirnar skilað þeim ótrúlegum árangri. Norðurljós hafa t.a.m. notast mikið við fræðin og þá sérstaklega söludeildirnar með mjög góðum árangri. Erlendis eru það fyrirtæki eins og Kraft Food, Compaq Corporation, AT&T, Infomix og Nabisco sem hafa notast við fræðin öll með mjög góðum árangri.

 

Stríð eru að mörgu leyti áþekk viðskiptum. Í báðum tilfellum er um keppni að ræða. Sá sem hefur betur þarf ekki alltaf að vera sá sem er stærstur eða ríkastur. Viðskiptaheimurinn er harður heimur þar sem útsjónarsemi og mikil leikni er nauðsynleg. Gordon Gekko vitnaði mikið í Sun Tzu í myndinni ,,Wall Street” og sagði eitt sinn: ,,Stríð eru ávallt unninn áður en til baráttu kemur”. Um þetta snýst Sun Tzu í hnotskurn.

 

Hægt er að túlka bókina yfir á tungumál viðskiptanna á marga vegu. Flest þeirra rita sem taka á tengingunni þar á milli hafa byggst á þeim sex pólum við stefnumótun fyrirtækja sem hér verður drepið á.

 

Vinna fullnaðarsigur án eyðileggingar

 

 ,,Að komast yfir her andstæðingsins er mun betra en að eyða honum; það er betra að komast yfir herfylki, félaga og/eða fimm manna sveit andstæðingsins en að eyða þeim.”

 

Nauðsynlegt er að sækja fram og komast í markaðsráðandi stöðu. Alltof oft gleyma fyrirtæki sér og skaða markaðinn með verðstríðum og/eða óúthugsuðum markaðssóknum. Sun Tzu leggur mikla áherslu á að sækja fram en aðeins að veikleikum samkeppninnar, móta hugarfar stjórnenda hennar og láta þá laga sig að markmiðum fyrirtækisins. Með því að nota alla þá þekkingu sem hægt er að komast yfir um markaðinn, samkeppnina og eigið fyrirtæki er hægt að ýta úr vör beinni sókn til að villa um fyrir samkeppninni og nota svo óbeinar sóknir til að ná fram skjótum sigri. Hraði, undirbúningur og góð stjórnun er forsenda árangurs.

 

 

Forðast styrkleika, ráðast á veikleika

 

 ,,Til að tryggja sigur verður að ráðast að þeim stöðum samkeppninnar sem hún ver ekki eða illa. Til að halda því sem þú þegar hefur er nauðsynlegt að verja það sem samkeppnin ræðst ekki á.”

 

Stjórnendur í dag fara mjög oft öruggari leiðina að markmiðum sínum og líta alveg framhjá þessu lögmáli. Þetta gera þeir með því að herma beint eftir samkeppninni og ráðast að henni þar sem hún er sterkust. Í raunveruleikanum er það yfirleitt sú leið sem augljós er sem ekki reynist sú rétta en með því að velja hana geta stjórnendur forðast að axla ábyrgð gjörða sinna ef ekki gengur allt að óskum. Þegar fyrirtæki hætta að vera ,,þau sjálf” og reyna sífellt að herma eftir öðrum ná þau aldrei öðru en að vera næst best. Forsenda þess að vinna markaðinn er að aðgreina sig frá samkeppninni. Bæði verður að móta og notast við styrkleika fyrirtækisins á móti veikleikum samkeppninnar en með

þessu næst hámarksarðsemi markaðssóknarinnar, auðlindir sparast og hægt er að komast hjá löngum og dýrum markaðsstríðum. 

 

Margar aðferðir er hægt að notast við í þessum efnum: árás á veikasta hluta virðiskeðju (e. value chain) samkeppninnar, einblína á veikari samkeppnisaðila frekar en þá sterkari eða forðast samkeppnina alveg og búa til nýjan markað og/eða verða snemma þátttakandi á nýjum mörkuðum annars staðar. Með því að sækja eingöngu fram og ráðast að veikleikum samkeppninnar aukast sigurlíkur mjög. Lykillinn að velgengni er að þekkja veikleika hennar og geta sagt til um hvenær sé farsælast að ráðast til atlögu.

 

Blekking og útsjónarsemi 

 

,,Notaðu margar blekkingar. Láttu sjá þig í vestri en sæktu fram úr austri; notaðu tálbeitur í norðri en gerðu árás frá suðri. Gerðu óvininn óöruggan og ringlaðan svo stjórnun heraflans komist í uppnám og hann tvístrist.”

 

 

Hér er mikilvægt að vera með samkeppnina, bolmagn, fyrirtækjamenningu og hugarfar stjórnenda hennar alveg á hreinu. Ekki dugir að hafa aðeins tölulegar staðreyndir. Nauðsynlegt er að þekkja fyrirtækið sitt út og inn, styrkleika þess og veikleika, hvaða leiðir eru færar og hverjar ekki. Auk þess er mikilvægt að vera búinn að sjá fyrir hugsanleg viðbrögð samkeppninnar.

 

Einnig þarf að vera á hreinu hvaða markaðir eru ákjósanlegir og hverjir ekki, þekking á markaðnum sem berjast skal á verður að vera algjör. Einnig er nauðsynlegt að fela raunverulegan ásetning með því að blekkja samkeppnina en um fram allt að láta ekki stjórnendur samkeppninnar komast að áætlunum fyrirtækisins. 

 

Hraði og undirbúningur 

 

,,Hraði er undirstaða stríðs. Færðu þér í nyt óundirbúinn her andstæðingsins, ferðastu um ófyrirsjáanlegar leiðir og leggðu til atlögu þar sem hann hefur ekki gert varúðarráðstafanir.” 

 

Algjör forsenda árangurs í stríðum, samkvæmt Sun Tzu, er að sækja fram, færa sig til og bregðast við með miklum hraða, það hratt að samkeppnin nær hvorki að átta sig né svara. Mikilvægt er að koma samkeppninni í opna skjöldu. Með þessu er hægt að ná fram miklum skriðþunga sem skilar hámarksárangri án mikils tilkostnaðar.

 

Undirbúningur og upplýsingaöflun skipta hér miklu máli. Upplýsingar þarf stanslaust að meta og færa í nyt. Viðbragðstími þarf að vera lítill sem enginn og ákvarðanataka þarf að gerast án tafar. Skipuleggja fyrst og ráðast svo til atlögu með áætluð viðbrögð samkeppninnar að leiðarljósi. Sóknin þarf að spanna sem stystan tíma. Best er að ná settum markmiðum áður en samkeppnin nær að svara.

 

Mótaðu samkeppnina 

 

,,Þeir sem leiknir eru í herkænsku eiga frumkvæðið að komu óvinarins á vígvöllinn, óvinurinn má aldrei vera sá sem á frumkvæðið.” 

 

 

Auðveldlega er hægt að móta samkeppnina ef rétt er að staðið. Notast verður við beinar og óbeinar aðgerðir, mynda bandalög til að styrkja stöðu fyrirtækisins og nýta sér til góðs viðhorf og tilfinningar stjórnenda samkeppninnar. Ætíð skal forðast að láta samkeppnina móta sig. Með beinum og óbeinum aðgerðum er hægt að villa um fyrir samkeppninni, koma þeim í opna skjöldu og nýta sér svo ástandið og styrkleika fyrirtækisins til sigurs. Nauðsynlegt er að vera hugmyndaríkur og velja þá leið sem ólíklegust þykir. 

 

Með því að notast við bandalög er hægt að auka styrkleika til muna. Mikilvægt er að reyna með öllum ráðum að vinna bandamenn samkeppninnar yfir á sitt band. Til að tryggja árangur verður ætíð að forðast að láta móta sig. Miklu máli skiptir að verða ekki fyrirsjáanlegur, nota sífellt sömu aðgerðir eða festast í sama fari við áætlanagerð. 

 

 

Persónuleg stjórnun

 

   ,,Herforinginn sem hefur betur sækist ekki eftir sjálfsviðurkenningu, hann hugsar ekki um að forðast refsingu þegar hann hörfar og hans eina markmið er að vernda fólkið og þjóna yfirmönnum sínum sem best. Hann er dýrmætur gimsteinn ríkisins...fáir slíkir finnast.”

 

Ef upp kemur vandamál í fyrirtækinu er það stjórnandinn sem verður fyrst að leita innra með sér hvort vandamálið sé þaðan komið. Næst er boðberinn athugaður og svo koll af kolli niður eftir valdastiga fyrirtækisins þar til rót vandans finnst. Öll fyrirtæki erfa veikleika og styrkleika frá æðstu stjórn niður valdastigann. Síðast skal leita uppruna vandamála hjá þeim starfsmönnum sem bera minnsta ábyrgð.

 

Nauðsynlegt er fyrir stjórnendur að kynnast starfsfólki sínu og deila með því bæði sigrum og ósigrum, segja því það sem máli skiptir og fylgja orðum sínum ætíð eftir í verki. Einlægni og sanngirni í samskiptum við starfsmenn eru forsendur góðrar stjórnunar. Í fjarveru stjórnenda eiga starfsmenn fyrirtækisins að geta unnið áfram og tekið ákvarðanir sem eru í fullu samræmi við sett markmið. Þetta er eingöngu hægt ef markmiðin eru skýr og rétta fólkið látið fylgja þeim eftir.

 

Að lokum þurfa stjórnendur að vinna í sjálfum sér, vera góðir hlustendur og kynna sér eins mörg og ólík málefni og mögulegt er. Hafa ber í huga að hugrekki er ekki aðeins það að taka áhættu heldur einnig að gera það sem er siðferðislega rétt. 

 

Það er óhætt að fullyrða að hefði aðferðafræði Sun Tzu verið notuð í mörgum af stríðum mannkynsögunnar hefði verið hægt að koma í veg fyrir gífurlegt mannfall og sóun auðlinda. Það sama á við um sögu viðskiptanna. Alltof mörg fyrirtæki fara einhvern tíman á vaxtaskeiði sínu út í markaðssóknir sem skila bæði minni markaðshlutdeild og/eða miklum auðlindamissi. ,,The Art of War” kemur hér að góðum notum. Í þessari grein var þó aðeins drepið á toppnum á ísjakanum. Áhugasamir eru hvattir til að kynna sér þýdd orð herforingjans. Bókin er svokölluð ,,public domain” svo hana er hægt að finna í fullri lengd án endurgjalds á netinu. Hér er eina slíka að finna:

http://www.chinapage.com/sunzi-e.html

 

 Byggt á: The Art of War eftir Denma translation group, Sun Tzu the Art of Business eftir Mark McNeilly

auk fyrirlestrum eftir Gary Gagliardi..

Guðmundur Arnar Guðmundsson

Hag- og viðskiptafræðinemi

Acadia University í Kanada.

Birtist í Frjálsri Verlsun júní 2002

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gríðarlegt markaðstækifæri fyrir Ísland - og Skýrr ráðstefna

Ég fór í dag á ráðstefnu hjá Skýrr um markaðssetningu á netinu.  Þar kom margt áhugavert fram. Ég var virkilega hrifin af fyrirlestri Kjartans Sverris sem ég starfa með hjá Icelandair.  Icelandair hefur nú í áföllum undanfarinna vikna náð miklum árangri í dreifingu frétta á samfélagsmiðlunum.  Það var margt áhugavert í kynningu Kjartans. T.d. að Flugherinn í US er að opna á samfélagsmiðlana í öllum herstöðvunum sínum út um allan heim.  Fyrst þeir leyfa starfsmönnum sínum að vera þar...þá ættu öll fyrirtæki að geta gert það!  Mantra flughersins "It's our GOAL to make every single airman in the force part of the communication team."

 Ætla fjalla betur um þessa vel lukkuðu ráðstefnu fljótlega.

- - -

Með því að nota Google Trend tólið er hægt að sjá hvernig leitum eftir "Iceland" hefur fjölgað gríðarlega eftir að eldgosið hófst.  Bankahrunið var bara ,,grín" miða við athyglina sem landið er að fá núna eins og myndin að neðan sýnir (sýnir fjölda leita sem inniheldur orðið Iceland frá 2004 til dagsins í dag).  

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Það er því nokkuð ljóst að Ísland hefur fengið athygli, nú þarf að snúa þessari vitund og hugsanlega áhuga yfir í löngun og kaup á ferð til landsins...en til þessa hefur helsta vandamálið verið sú staðreynd að svo fáir vita eitthvað um okkur...meira að segja basic hlutir eins og hvar landið er og hvernig það er.  

 

Það er því virkilega ánægjulegt að verið sé að búa til stærri samræmda auglýsingaherferð fyrir Ísland en hefur nokkurn tímann áður verið gert.  Ef vel fer, á sú herferði eftir að geta skilað miklum arði fyrir landið allt. 

 

Mörkun landa skiptir máli.  Nýlega í McKinsey Quartely var áhugaverð grein um mörkun landa, en Suður Kórea var notað sem dæmi.  Greinina er hægt að finna hér.

http://www.facebook.com/l.php?u=https://www.mckinseyquarterly.com/Economic_Studies/Country_Reports/South_Korea_Finding_its_place_on_the_world_stage_2577%3Fpagenum%3D3&h=98e93 

Í gær var ég í Alkemistanum á Inn að tala um námskeiðið okkar í markaðssetningu á netinu

Kjartan Sverrisson, samstarfsfélagi minn hjá Icelandair var svo í seinni hlutanum en við eigum það sameiginlegt að hafa mikla trú á að auglýsingar á netinu geti skilað miklum árangri.

 

 

Alkemistinn 28APR10 from Vidar Gardarsson on Vimeo.

Kristján Már í viðtali á Bylgjunni um auglýsingar og Markaðssetningu á netinu

Kristján Már var í dag í viðtali í Reykajvík Síðdegis á Bylgjunni. Þar talaði hann um námskeiðin okkar sem við höfum verið með út um allt land í Markaðssetningu á netinu.

Hægt er að hlusta á viðtalið við kristján hér http://bylgjan.visir.is/lisalib/getfile.aspx?itemid=54201

Nú eru aðeins tvö námskeið eftir, nánari upplýsingar um þau á www.online.is. 

Námskeið í Markaðssetningu á netinu og tenglaskiptatilraun

Þá erum við félagarnir komnir í pásu frá námskeiðunum til 10 maí, en þá og 11 eru síðustu námskeiðin okkar og sumarið tekur við. Þetta er búið að vera mikið ævintýri. Ekki bara vegna margra misheppnaða tilrauna til að lenda á Akureyrarflugvelli, því við urðum bensínlausir í Hvalfjarðargöngunum og urðum næstum því úti á heiðinni.

Heldur vegna þess fjölda sem við höfum hitt og fengið tækifæri til að deila með hvernig hægt er að nýta netið svo hámarks árangur náist. Við höfum einnig safnað miklum fjölda dæmisagna sem er gott veganesti fyrir áframhaldandi þróun á bókinni.

Það hefur satt best að segja verið mikill heiður að vinna með Kristjáni Má að þessu frábæra verkefni sem hefur jafnframt lukkast svona vel. Kristján er ekki bara hörku duglegur og klár heldur einnig alveg ferlega skemmtilegur...sem hefur gert allt verkefnið mun eftirminnilegra en ella.

Við erum núna leyfa þátttakendum á námskeiðinu hjá okkur að njóta góðs af smá tilraun sem er í gangi...sem við ætlum að gera reglulega. Tilraunin er í tenglaskiptum til að ná árangri á Google.

Minn hluti í tilrauninni er að ná árangri með leitarorðinu Auglýsingar. Það er Googlað 2900 sinnum í hverjum mánuði en stefnan er tekin eins ofarlega og hægt er á niðurstöðum Google fyrir bloggið. Verkefnið hófst með innri breytingum á síðunni 25. apríl, en þá kom bloggið aldrei upp ef auglýsingar voru googlaðar. Núna kemur bloggið upp á bls 3, í 3 sæti...aðeins 2 dögum eftir að af stað var farið!

Markaðssetning á netinu: Hvaða samfélagsmiðlar eru að fá flestar heimsóknir í Bandaríkjunum?

 

Er markhópurinn þinn að finna þig eða er markaðssetning á netinu ekki til staðar?

Það hefur gríðarlega mikill breyting átt sér stað á kauphegðun með tilkomu netsins. Flestir íslendingar byrja t.d. á því að Googla þegar þeir leita að upplýsingum fyrir kaup á vöru og þjónustu. Á eftir að Googla, kemur að fara á heimasíður fyrirtækja. Markaðssetning á netinu er því orðin geysilega mikilvæg!

Fyrirtæki geta ákveðið að vera ekki á netinu, en ef markhópur fyrirtækisins er þar er tvennt sem getur gerst:

1. Markhópurinn Googlar fyrir kaup og finnur samkeppnina, ekki fyrirtækið þitt. Fyrirtækið þitt tapar viðskiptum.

2. Markhópurinn Googlar og finnur blogg frá einhverjum Jóni út í bæ sem hefur kannski ekki góða sögu af fyrirtækinu þínu. Fyrstu kynni þeirra sem þekkja þig ekki innan markhópsins litast því af því hvað einhver Jón út í bæ er að segja um þig á blogginu sínu, sem kemur upp þegar fyrirtækið þitt er googlað...sem aftur getur gefið kolranga mynd af þjónustu fyrirtækisins!  Öll fyrirtæki verða því að fylgjast með umræðunni og taka markaðssetningu á netinu mjög alvarlega!

Allen Adamson, komst skemmtilega að orði þegar hann lýsti breytingunum:

,,Í gamla daga, ef fólk vildi fá upplýsingar um einhverja vöru, þurfti það að fara út í garð og teygja sig yfir girðinguna til nágrannans og spyrja. Síðar lá fólk í sófanum heima hjá sér og sjónvarpið sá um að hjálpa fólki að finna réttu vöruna með 30 sek auglýsingum. Í dag erum við aftur farin út í garð, en garðurinn í dag er stafrænn þar sem fólk getur hallað sér yfir grindverkið og spurt hvern sem er sama hvar hann býr.”

Hversu vel virka Facebook auglýsingar - Ný Nielsen rannsókn.

Markaðsrannsóknarfyrirtækið Nielsen hefur skoðað árangur Facebook auglýsinga, og þá samanburð á árangri auglýsinga sem eru keyptar miða við árangur af auglýsingum sem eru keyptar ásamt því að vera dreift/"liked" af vinum á samfélagsmiðlinum.  Könnunin var gerð yfir 6 mánaða tímabil, gögn frá 800.000 notendum voru notuð, 125 herferðir frá 70 auglýsendum.

Myndin að neðan sýnir mun áhrifa á hug fólks eftir því hvort það sér auglýsingu eða sér auglýsingu og líkar hún (gefur þumal)

Fólk sem sér bæði auglýsingu á vegg vina og sáu keyptu auglýsinguna eru þrisvar sinnum líklegri til að muna eftir auglýsingunni.  Vörumerkjavitund fólks jókst um 4% við að sjá auglýsinguna á Facebook, en þegar fólk sá líka skilaboðin á veggjum vina jókst vörumerkjavitund um tæplega 12%.